• Добавить в закладки
  • Facebook
  • Twitter
  • Telegram
  • VK
  • Печать
  • Email
  • Скопировать ссылку
7 февраля
Полина Меньшова
2
788

Специальное название действия побудило совершить его

5.2

Исследования показали, что люди активнее перенимают поведение, у которого есть специальное название. Это может принести маркетинговое преимущество производителям товаров.

Кадр из сериала «Секс в большом городе»
Кадр из сериала «Секс в большом городе» / © hbo.com / Автор: Milonia Larcius

Дискуссии о связи языка и мышления не прекращаются с тех пор, как появилась гипотеза лингвистической относительности, или гипотеза Сепира — Уорфа. Согласно ее строгой формулировке, язык определяет мышление, нестрогой — влияет на него. В современной науке принято говорить о связи языка не с мышлением, а с познавательными (когнитивными) процессами, от которых часто зависит поведение человека.

Маркетинговая литература говорит, что человек корректирует свои действия в ответ на слова, которые вызывают определенные образы, например на названия брендов. Наименования продуктов и компаний, рекламные слоганы и ценностное позиционирование рассматриваются как инструменты, позволяющие управлять потенциальными клиентами. Ученые из Университета Цепеллина (Германия), Университета Нового Южного Уэльса (Австралия) и Кельнского Университета (Германия) выяснили, что побудить человека совершить то или иное действие могут специальные глаголы, которые это действие обозначают.

В статье, которую опубликовал Journal of Marketing, ученые описали пять исследований и изучили влияние так называемой поведенческой маркировки на популярность соответствующих действий у людей. Оказалось, что обозначения действий могут поощрять позитивное поведение и препятствовать негативному.

Исследователи провели эксперименты, в рамках которых наблюдали за действиями людей в зависимости от наличия или отсутствия специальных терминов, которые кодируют то или иное поведение. Так, новое понятие fancing (finger dancing — «танец пальцев», перемещение пальцев рук в такт мелодии) вызвало соответствующее поведение у студентов, которые слушали музыку. Термин hypeviewing (близок к русскому «раскручивание») побудил гостей ресторанов оставить больше положительных отзывов в интернете, чем более стандартный призыв сделать это.

Понятие lidcotting, или «бойкотирование пластиковых крышек», помогло заставить студентов отказаться от одноразовых крышек для стаканчиков с чаем. Те, кто видел на стакане вопрос «Вы слышали о бойкотировании пластиковых крышек?», стали реже брать крышки при заказе напитка, в отличие от студентов с нейтральным фактом о чае на одноразовом стаканчике.

Авторы статьи также привели примеры из области коммуникаций, подтвердившие выявленную закономерность. Две службы доставки Flink и Gorillas вышли на рынок в Германии почти одновременно и рекламировали доставку продуктов по розничным ценам за 10 минут после оформления заказа. Когда Flink ввела термин flinking («моргание», «щелчок», «использование Flink»), количество поисковых запросов с названием компании значительно выросло. Сервис, согласно данным Google Trends, стал популярнее, чем Gorillas, которые не использовали в маркетинговой кампании специальное слово, ассоциирующееся с брендом.

В Бельгии с помощью подобного термина, согласно неофициальным данным, удалось снизить употребление алкоголя и уменьшить количество водителей, которые садятся за руль нетрезвыми. Бельгийский институт безопасности дорожного движения назвал непьющего водителя словом Bob, а глаголом bobben (по-английски — to bob) обозначил трезвое вождение — добровольное или в рамках специальной программы. После успеха акции кампанию провели в других странах Евросоюза при поддержке Европейской комиссии, а глагол внесли в словари голландского и фламандского языков.

Авторы статьи объяснили рассмотренные кейсы тем, что специальное слово, которое обозначает некую последовательность действий, формирует образ в сознании людей, предоставляет «инструкцию». Благодаря этому вероятность, что человек поведет себя тем или иным образом, возрастает. Однако, отметили ученые, необходимы дополнительные исследования, чтобы подтвердить этот тезис.

Тем не менее, по мнению авторов публикации, поведенческая маркировка уже сейчас может позволить по-новому взглянуть на маркетинг. Использование понятий, которые ассоциируются с акциями, продуктами и услугами, способно дать бренду серьезное коммерческое преимущество на фоне конкурентов.

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl + Enter.
Подписывайтесь на нас в Telegram, Яндекс.Новостях и VK
Позавчера, 08:40
Игорь Байдов

Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства США рассмотрит вариант с отправкой на Марс еще одного вертолета. Новый дрон будет гораздо больше предыдущего — Ingenuity, — причем превзойдет предшественника по всем показателям, начиная от массы и заканчивая количеством лопастей. Однако главная особенность будущей системы в том, что она сможет садиться на марсианскую поверхность без помощи других аппаратов. Ничего подобного ранее инженеры не предлагали.

Вчера, 14:57
Елизавета Александрова

Планетологи много лет пытаются понять, почему на Титане так мало ударных кратеров и почему они настолько мелкие. Кажется, теперь ученые нашли ответ на этот вопрос. Если они правы, это открывает много нового о происходящем глубоко внутри необычного, покрытого морями мира.

Вчера, 11:32
ПНИПУ

Злоупотребление сладким грозит лишним весом, диабетом, проблемами с печенью и сердечно-сосудистой системой, ухудшением общего самочувствия. Ученые Пермского Политеха рассказали, чем опасен избыток глюкозы в крови, что полезнее — коричневый сахар или подсластители, какие заменители не приводят к скачкам инсулина и не прибавляют калорий, почему возникает непереносимость «молочного» сахара и кому не подойдут безлактозные продукты.

26 октября
Юлия Трепалина

Финансовое благополучие человека зависит от разных факторов. Новое крупное исследование на примере норвежских жителей показало, как изменения в структуре семьи и смена поколений сказываются на благосостоянии людей.

25 октября
МАИ

Инженерная компания из Дубая LEAP71 сообщила, что спроектированный нейронной сетью Noyron и напечатанный в 3D-формате из меди ракетный двигатель успешно прошел первые испытания на полигоне в Великобритании. Возможно ли это — рассказал эксперт МАИ, старший преподаватель кафедры «Космические системы и ракетостроение» Иван Рудой.

26 октября
Татьяна

В саге о норвежском конунге Сверрире есть эпизод о набеге на замок Сверресборг в Тронхейме в 1197 году. Нападавшие разграбили и сожгли все строения внутри, и видимо, чтобы отравить воду, сбросили в колодец мертвое тело, завалив его валунами. Останки несчастного обнаружили в 1938 году во время археологических раскопок. Сейчас генетики извлекли его ДНК и выяснили происхождение, косвенно подтвердив события, описанные более восьми столетий назад.

14 октября
Алиса Гаджиева

Полторы тысячи лет назад климат в Северном полушарии резко изменился. В Дании так похолодало, что там стало невозможно заниматься сельским хозяйством. Авторы нового исследования считают, что именно этот период был прообразом Фимбульвинтера — зимы, предшествующей Рагнарёку.

15 октября
Татьяна

Сейчас Япония привлекает людей со всего мира, но так было не всегда. На протяжение десяти тысяч лет архипелаг оставался изолированным от остального мира, пока туда не начали прибывать первые «мигранты» с континента. Это показал генетический анализ останков человека эпохи Яёй.

25 октября
МАИ

Инженерная компания из Дубая LEAP71 сообщила, что спроектированный нейронной сетью Noyron и напечатанный в 3D-формате из меди ракетный двигатель успешно прошел первые испытания на полигоне в Великобритании. Возможно ли это — рассказал эксперт МАИ, старший преподаватель кафедры «Космические системы и ракетостроение» Иван Рудой.

[miniorange_social_login]

Комментарии

2 Комментария
Название работает не только на действия, но и для всего, что только можно. Ретина, Dynamic Island, Гигафабрика - народ радостно ведется)
Подтвердить?
Подтвердить?
Причина отклонения
Подтвердить?
Не получилось опубликовать!

Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.

Понятно
Жалоба отправлена

Мы обязательно проверим комментарий и
при необходимости примем меры.

Спасибо
Аккаунт заблокирован!

Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.

Понятно
Что-то пошло не так!

Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.

Понятно
Лучшие материалы
Войти
Регистрируясь, вы соглашаетесь с правилами использования сайта и даете согласие на обработку персональных данных.
Ваша заявка получена

Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно
Ваше сообщение получено

Мы скоро прочитаем его и свяжемся с Вами по указанной почте. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно