• Добавить в закладки
  • Facebook
  • Twitter
  • Telegram
  • VK
  • Печать
  • Email
  • Скопировать ссылку
7 февраля
Полина Меньшова
2
696

Специальное название действия побудило совершить его

5.2

Исследования показали, что люди активнее перенимают поведение, у которого есть специальное название. Это может принести маркетинговое преимущество производителям товаров.

Кадр из сериала «Секс в большом городе»
Кадр из сериала «Секс в большом городе» / © hbo.com

Дискуссии о связи языка и мышления не прекращаются с тех пор, как появилась гипотеза лингвистической относительности, или гипотеза Сепира — Уорфа. Согласно ее строгой формулировке, язык определяет мышление, нестрогой — влияет на него. В современной науке принято говорить о связи языка не с мышлением, а с познавательными (когнитивными) процессами, от которых часто зависит поведение человека.

Маркетинговая литература говорит, что человек корректирует свои действия в ответ на слова, которые вызывают определенные образы, например на названия брендов. Наименования продуктов и компаний, рекламные слоганы и ценностное позиционирование рассматриваются как инструменты, позволяющие управлять потенциальными клиентами. Ученые из Университета Цепеллина (Германия), Университета Нового Южного Уэльса (Австралия) и Кельнского Университета (Германия) выяснили, что побудить человека совершить то или иное действие могут специальные глаголы, которые это действие обозначают.

В статье, которую опубликовал Journal of Marketing, ученые описали пять исследований и изучили влияние так называемой поведенческой маркировки на популярность соответствующих действий у людей. Оказалось, что обозначения действий могут поощрять позитивное поведение и препятствовать негативному.

Исследователи провели эксперименты, в рамках которых наблюдали за действиями людей в зависимости от наличия или отсутствия специальных терминов, которые кодируют то или иное поведение. Так, новое понятие fancing (finger dancing — «танец пальцев», перемещение пальцев рук в такт мелодии) вызвало соответствующее поведение у студентов, которые слушали музыку. Термин hypeviewing (близок к русскому «раскручивание») побудил гостей ресторанов оставить больше положительных отзывов в интернете, чем более стандартный призыв сделать это.

Понятие lidcotting, или «бойкотирование пластиковых крышек», помогло заставить студентов отказаться от одноразовых крышек для стаканчиков с чаем. Те, кто видел на стакане вопрос «Вы слышали о бойкотировании пластиковых крышек?», стали реже брать крышки при заказе напитка, в отличие от студентов с нейтральным фактом о чае на одноразовом стаканчике.

Авторы статьи также привели примеры из области коммуникаций, подтвердившие выявленную закономерность. Две службы доставки Flink и Gorillas вышли на рынок в Германии почти одновременно и рекламировали доставку продуктов по розничным ценам за 10 минут после оформления заказа. Когда Flink ввела термин flinking («моргание», «щелчок», «использование Flink»), количество поисковых запросов с названием компании значительно выросло. Сервис, согласно данным Google Trends, стал популярнее, чем Gorillas, которые не использовали в маркетинговой кампании специальное слово, ассоциирующееся с брендом.

В Бельгии с помощью подобного термина, согласно неофициальным данным, удалось снизить употребление алкоголя и уменьшить количество водителей, которые садятся за руль нетрезвыми. Бельгийский институт безопасности дорожного движения назвал непьющего водителя словом Bob, а глаголом bobben (по-английски — to bob) обозначил трезвое вождение — добровольное или в рамках специальной программы. После успеха акции кампанию провели в других странах Евросоюза при поддержке Европейской комиссии, а глагол внесли в словари голландского и фламандского языков.

Авторы статьи объяснили рассмотренные кейсы тем, что специальное слово, которое обозначает некую последовательность действий, формирует образ в сознании людей, предоставляет «инструкцию». Благодаря этому вероятность, что человек поведет себя тем или иным образом, возрастает. Однако, отметили ученые, необходимы дополнительные исследования, чтобы подтвердить этот тезис.

Тем не менее, по мнению авторов публикации, поведенческая маркировка уже сейчас может позволить по-новому взглянуть на маркетинг. Использование понятий, которые ассоциируются с акциями, продуктами и услугами, способно дать бренду серьезное коммерческое преимущество на фоне конкурентов.

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl + Enter.
Подписывайтесь на нас в Telegram, Яндекс.Новостях и VK
Предстоящие мероприятия
Позавчера, 09:13
Полина Меньшова

Особенности личности — в частности, степень экстравертности — влияют на то, кто с большей вероятностью будет одиноким, а кто вступит в отношения. Типы личности также связаны с уровнем общей удовлетворенности жизнью. К таким выводам пришли ученые из Канады.

Позавчера, 11:05
Игорь Байдов

Некоторым насекомым становится сложнее находить себе пары внутри вида из-за роста концентрации «вредного» тропосферного озона. Он разрушает выделяемые этими животными половые феромоны, что может привести к «неправильному спариванию» и появлению бесплодного потомства. Такая ситуация опасна катастрофическим сокращением численности насекомых в мире. Об этом в своей статье рассказали биологи из Германии.

11 апреля
Ольга Иванова

Американские ученые пришли к выводу, что ценности, подчеркивающие важность терпимости и индивидуализма, во всем мире за последние 40 лет резко разошлись, особенно между западными странами с высоким уровнем дохода и остальными государствами.

Позавчера, 09:13
Полина Меньшова

Особенности личности — в частности, степень экстравертности — влияют на то, кто с большей вероятностью будет одиноким, а кто вступит в отношения. Типы личности также связаны с уровнем общей удовлетворенности жизнью. К таким выводам пришли ученые из Канады.

Позавчера, 11:05
Игорь Байдов

Некоторым насекомым становится сложнее находить себе пары внутри вида из-за роста концентрации «вредного» тропосферного озона. Он разрушает выделяемые этими животными половые феромоны, что может привести к «неправильному спариванию» и появлению бесплодного потомства. Такая ситуация опасна катастрофическим сокращением численности насекомых в мире. Об этом в своей статье рассказали биологи из Германии.

11 апреля
Ольга Иванова

Американские ученые пришли к выводу, что ценности, подчеркивающие важность терпимости и индивидуализма, во всем мире за последние 40 лет резко разошлись, особенно между западными странами с высоким уровнем дохода и остальными государствами.

18 марта
Игорь Байдов

Грузовой самолет будут использовать для перевозки 90-метровых лопастей ветряных турбин, которые невозможно доставить по суше из-за размеров. Предполагается, что этот аппарат произведет революцию в сфере возобновляемых источников энергии.

8 апреля
Василий Парфенов

Режим работы, количество трудовых часов в неделю и экономическую стабильность профессии прочно ассоциируют с благополучием человека. Количественно и качественно определить эти взаимосвязи получается редко — нужны большие выборки респондентов и длительное время наблюдений. Автор новой научной работы использовал долговременное исследование более чем семи тысяч американцев, чтобы выявить основные эффекты паттернов трудовой деятельности на психическое и физическое здоровье работающих людей.

28 марта
Игорь Байдов

Американская компания JetZero, которая обещает произвести фурор в гражданской авиации, получила сертификат летной годности на испытания уменьшенной копии разрабатываемого ею сверхэффективного реактивного авиалайнера со «смешанным крылом». Предстоящая программа летных испытаний будет направлена на оценку летно-технических характеристик самолета, его устойчивости и управляемости.

[miniorange_social_login]

Комментарии

2 Комментария

Название работает не только на действия, но и для всего, что только можно. Ретина, Dynamic Island, Гигафабрика - народ радостно ведется)
Подтвердить?
Подтвердить?
Причина отклонения
Подтвердить?
Не получилось опубликовать!

Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.

Понятно
Жалоба отправлена

Мы обязательно проверим комментарий и
при необходимости примем меры.

Спасибо
Аккаунт заблокирован!

Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.

Понятно
Что-то пошло не так!

Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.

Понятно
Лучшие материалы
Войти
Регистрируясь, вы соглашаетесь с правилами использования сайта и даете согласие на обработку персональных данных.
Ваша заявка получена

Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно
Ваше сообщение получено

Мы скоро прочитаем его и свяжемся с Вами по указанной почте. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: