26.06.2017
Редакция Naked Science
2

Убедительность пошлой рекламы оказалась мифом

Американские ученые провели метаанализ работ, посвященных восприятию сексуальной рекламы, и пришли к выводу, что такие мотивы не связаны с вероятностью покупки.

dv
©Wikipedia

Реклама, апеллирующая к сексуальности, широко распространена в США, странах Европы и Азии. Одним из наиболее ранних примеров такого контента считается кампания американской Pearl Tobacco, которая в 1871 году разместила на пачках сигарет рисунок частично обнаженной женщины. Несмотря на то, что подобные стратегии по-прежнему используются в продвижении брендов, их эффективность остается неясной. Так, ряд наблюдений показывают, что эротические мотивы лучше запоминаются аудиторией, тогда как другие, напротив, приводят данные в пользу нейтральной и даже негативной реакции. При этом отрицательное отношение, по-видимому, может усиливаться с ростом уровня откровенности объявлений.

 

Противоречивость этих выводов требует пояснения на крупных выборках. Однако до сих пор воздействие сексуальной тематики на потребителей описывалось только в рамках обзоров литературы (качественных исследований). Вместо этого сотрудники Иллинойсского университета в Урбана-Шампейне и других учреждений провели метаанализ 72 научных работ, опубликованных с 1969 по 2017 годы. Помимо оценки того, как эротические отсылки связаны с восприятием рекламы, брендов и вероятностью покупки товара или услуги, авторы изучили связь показателей с полом респондентов, родом их занятий, полом моделей, которые изображались в объявлении, его актуальностью и иными факторами.

 

Гипотезы о воздействии контента на запоминание, отношение и готовность к приобретению ученые тестировали с помощью модели со случайными уровнями факторов (random effects model), которая позволяла определить не наличие, но распределение расчетного среднего значения эффектов. Всего команда рассмотрела случаи 17 704 испытуемых, медианный объем выборки составил 160 человек. Результаты показали, что сексуальность объявлений не коррелирует с узнаваемостью бренда, товара или услуги. При этом люди действительно лучше запоминали такую рекламу, но ниже оценивали бренд: авторы выделили 18 величин эффекта по полу, из которых только среднее, однако, было значимо.

 

Схожая тенденция наблюдалась для пола моделей: ответы мужчин и женщин несколько различались, но по расчетному среднему хуже всего респонденты оценивали объявления только с моделями мужского пола. Вместе с тем сексуальность рекламы практически не коррелировала с вероятностью покупки. Остальные параметры также оказались слабо связаны с таким подтекстом. По словам ученых, полученные данные проясняют влияние эротических мотивов на восприятие рекламы и брендов. В то же время на этапе обработки исследователи иногда получали чрезмерно большой разброс величин эффектов, что может указывать на методологические недостатки и требует дополнительного изучения.

 

Статья опубликована в The International Journal of Advertising.

 

О том, как реклама заставляет покупать ненужные вещи, читайте в нашем материале.

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl + Enter.
Вчера, 14:15
Ольга Иванова

Ученые разработали анкету, которая поможет определить степень психопатии у домашних кошек. Тест можно пройти онлайн.

Вчера, 17:22
Василий Парфенов

Во время работы над проектом по изучению практических применений эффекта Казимира, которую ведут по заказу агентства DARPA, известного инженера Гарольда Уайта посетило озарение. Наблюдая за исследуемыми моделями, он обнаружил в них сходство с геометрией пузыря Алькубьерре — гипотетического метода сверхсветового движения за счет искривления пространства-времени. Так у Уайта родилась идея потенциально революционного эксперимента, в процессе которого может получиться прототип настоящего варп-двигателя.

Вчера, 13:55
Алиса Гаджиева

На окраине Еревана археологи изучают развалины последней крепости древнего государства.

3 декабря
Сергей Васильев

Биологи обнаружили, что обширные скопления пластика позволяют прибрежным животным осваивать открытое море, прежде для них недоступное, и распространяться по всем уголкам океана.

Вчера, 14:15
Ольга Иванова

Ученые разработали анкету, которая поможет определить степень психопатии у домашних кошек. Тест можно пройти онлайн.

5 декабря
Василий Парфенов

Вопрос активности венерианских вулканов занимает планетологов давно. Если они до сих пор извергаются или делали это недавно по геологическим меркам, то недра второй планеты от Солнца по-прежнему активны. Однако получить достоверные данные подтверждающие или опровергающие активность вулканов на Венере до сих пор не получалось. Зато недавно ученые получили еще одно пусть и косвенное, но вполне надежное свидетельство «бурной жизни» геологических формирований на «сестре Земли».

12 ноября
Мария Азарова

Кошки оказывались сбиты с толку, когда их человек, как им казалось, «телепортировался» в новое, неожиданное место. Однако они не реагировали таким же образом на чужих людей или других животных.

3 декабря
Сергей Васильев

Биологи обнаружили, что обширные скопления пластика позволяют прибрежным животным осваивать открытое море, прежде для них недоступное, и распространяться по всем уголкам океана.

25 ноября
НИУ ВШЭ

Мобильные ученые публикуются в индексируемых журналах в два раза чаще. К такому выводу пришли исследователи из НИУ ВШЭ.

[miniorange_social_login]

Комментарии

2 Комментария

19.02.2018
-
0
+
Наружная реклама - http://media-voice.ru/naruzhnaya-reklama/
-
0
+
Пошлость - не синоним сексуальности. Пошлость - синоним низкого, безвкусного, постылого, с претензией на большее. Это абсолютно разные вещи.
Подтвердить?
Подтвердить?
Не получилось опубликовать!

Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.

Понятно
Лучшие материалы
Войти
Регистрируясь, вы соглашаетесь с правилами использования сайта и даете согласие на обработку персональных данных.
Ваша заявка получена

Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно
Ваше сообщение получено

Мы скоро прочитаем его и свяжемся с Вами по указанной почте. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: