• Добавить в закладки
  • Facebook
  • Twitter
  • Telegram
  • VK
  • Печать
  • Email
  • Скопировать ссылку
27.03.2023
НИУ ВШЭ
417

Мужчины оказались готовы платить за шоколад больше, чем женщины

4.8

Ученые НИУ ВШЭ в Перми с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) выяснили, что потребители готовы заплатить на 10 процентов больше, когда знают, что перед ними премиум-шоколад, при этом знание, что шоколад дешевый, снижает готовность платить на 13 процентов. В целом мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины, а каждый дополнительный год жизни снижает готовность платить на 0,3 денежной единицы.

Мужчины оказались готовы платить за шоколад больше, чем женщины / ©Getty images

Исследование опубликовано в журнале Food Quality and Preference. По данным за 2021 год, россияне в среднем съедают 39 килограммов сахара в год, включая содержащие его кондитерские изделия, джемы и фруктово-ягодные консервы. Любимое лакомство сладкоежек — плиточный шоколад, его предпочитает каждый третий россиянин.

Для оценки покупательской способности используют показатель готовности платить WTP (Willingness to pay) — это максимальная сумма, которую покупатель готов заплатить за продукт. Чтобы узнать WTP, маркетологи организуют опросы, фокус-группы и интервью, что дорого, трудоемко и не всегда показывает достоверную картину предпочтений респондентов.

Для более объективной оценки готовности платить исследователи пермского кампуса ВШЭ Дарья Семенова, Софья Куликова, Юлия Зарипова (Шамгунова) и Мария Молодчик использовали данные нейрофизиологических реакций мозга, полученные методом электроэнцефалографии. В исследовании участвовали 24 добровольца (13 мужчин и 11 женщин) в возрасте от 19 до 61 года. Тестировали пять брендов темного шоколада: малоизвестный дешевый шоколад, известный шоколад средней ценовой категории, дорогой шоколад премиум-класса, «здоровый» шоколад с фруктозой вместо сахарозы, а также органический шоколад на основе кэроба (без продуктов какао).

Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе участники вслепую пробовали 5 видов шоколада в случайном порядке. После дегустации их просили оценить вкус по 5-балльной шкале, а также сказать, сколько они готовы заплатить за шоколад, и предположить, сколько такой шоколад стоит в магазине.

В ходе второго, информированного, этапа перед дегустацией того же шоколада участникам показали его упаковку с информацией о бренде и составе. В обоих случаях ученые фиксировали сигналы ЭЭГ в префронтальных, лобных, теменных и затылочных областях мозга. Полученные данные об активности мозга оценивали с помощью спектрального анализа.

Обработка сигналов ЭЭГ показала, что кодирование WTP связано с активностью в лобных областях мозга, эти данные соотносятся с предыдущими исследованиями на эту тему. Самые сильные связи ученые выявили между WTP и нейрофизиологическими показателями волн мозга на частотах 15–30 Гц (в так называемом бета-диапазоне) в префронтальных и лобных областях. Исследователи объясняют это тем, что лобные доли отвечают за когнитивные процессы высокого уровня, к которым в том числе относится решение о том, сколько человек согласился бы заплатить.

Согласно результатам, мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины, а с каждым годом жизни готовность платить снижается на 0,3 денежной единицы. Также ученые заметили разницу в поведении потребителей в слепых и информированных экспериментах. В слепой дегустации желание покупать было связано со вкусом шоколада: самые высокие баллы были у шоколада средней стоимости (3,9 из 5), премиум-класса (3,74) и у дешевого шоколада (3,62).

При информированной дегустации участники были готовы заплатить на три процента больше за известный шоколад из среднего сегмента и на 9,9 процента больше за дорогой шоколад премиум-класса. Для остальных брендов WTP снизился: на 1,3 процента — на полезный шоколад, на 13,25 процентов — на дешевый. Больше всего изменилась готовность платить за органический шоколад без какао — она снизилась на 16 процентов. Исследователи объясняют это эффектом упаковки.

«Мы сравнили данные слепого и информированного экспериментов и выяснили, что упаковка формирует ожидания, влияет на готовность платить за шоколад, и этот эффект можно уловить по сигналам ЭЭГ. Причем хорошо известная упаковка повышает готовность платить, в то время как менее известная — снижает», — объясняет младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ — Пермь Дарья Семенова.

Ученые считают, что увеличение количества данных о работе мозга во время принятия решений потребителями поможет развивать нейромаркетинг, и надеются, что подобных исследований будет больше. «Мы стремимся улучшить классическую модель поведения потребителей, комбинируя явные и неявные измерения для прогнозирования WTP. Это исследование расширяет концепцию готовности платить, объединяя показатель вкуса с измерениями на основе ЭЭГ. Такой подход можно использовать в будущих исследованиях выбора пищевых продуктов», — объясняет старший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ — Пермь Софья Куликова.

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl + Enter.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» — один из крупнейших и самых востребованных вузов России. В университете учится 54 тысячи студентов и работает почти 4,5 тысячи учёных и преподавателей. НИУ ВШЭ ведёт фундаментальные и прикладные исследования в области социально-экономических, гуманитарных, юридических, инженерных, компьютерных, физико-математических наук, а также креативных индустрий. В университете действуют 47 центров превосходства, или международных лабораторий. Вышка объединяет ведущих мировых исследователей в области изучения мозга, нейротехнологий, биоинформатики и искусственного интеллекта. Университет входит в первую группу программы «Приоритет-2030» в направлении «Исследовательское лидерство». Кампусы НИУ ВШЭ расположены в четырех городах — Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Перми, а также в цифровом пространстве — «Вышка Онлайн».
Подписывайтесь на нас в Telegram, Яндекс.Новостях и VK
Вчера, 11:02
Игорь Байдов

Грузовой самолет будут использовать для перевозки 90-метровых лопастей ветряных турбин, которые невозможно доставить по суше из-за размеров. Предполагается, что этот аппарат произведет революцию в сфере возобновляемых источников энергии.

Вчера, 13:05
Ольга Иванова

Новые автомобили известных брендов, купленные за последние несколько лет, оказались в два раза менее качественными, чем те, что были приобретены в 2010 году. И в будущем ситуация будет только хуже. К такому выводу пришли исследователи из США, которые также оценили марки машин по их надежности, составив рейтинг — от более к менее качественным автомобилям.

Вчера, 19:23
Полина

Распространено мнение, что, чтобы справиться с гневом, необходимо дать волю негативным эмоциям. Исследователи из США доказали, что такой метод не позволяет снизить уровень агрессии.

Вчера, 11:02
Игорь Байдов

Грузовой самолет будут использовать для перевозки 90-метровых лопастей ветряных турбин, которые невозможно доставить по суше из-за размеров. Предполагается, что этот аппарат произведет революцию в сфере возобновляемых источников энергии.

Позавчера, 08:39
Михаил Орлов

Глобальные изменения климата сказываются как на природе, так и на населении Земли. Среди последствий потепления — волны жары и увеличение числа жарких дней, которые напрямую влияют на здоровье людей и повседневную жизнь. Российские ученые из Высшей школы экономики и Института географии РАН спрогнозировали, как летний зной будет влиять на жителей России в ближайшие десятилетия. Они назвали регионы РФ, которые могут пострадать от жары сильнее всего, и выявили ведущие факторы таких изменений.

15 марта
Юлия Трепалина

Рассмотрев опыт ферм по выращиванию крупных питонов в Азии, ученые пришли к выводу, что это один из эффективных, но в то же время наименее вредных для экологии видов животноводства. По мнению исследователей, людям стоит всерьез задуматься о его внедрении в массовых масштабах.

11 марта
Игорь Байдов

Американская компания Stratolaunch сообщила об успешном завершении летных испытаний прототипа гиперзвукового аппарата Talon-A, оснащенного ракетным двигателем. Во время беспилотного полета планер развил сверхзвуковую скорость.

Вчера, 11:02
Игорь Байдов

Грузовой самолет будут использовать для перевозки 90-метровых лопастей ветряных турбин, которые невозможно доставить по суше из-за размеров. Предполагается, что этот аппарат произведет революцию в сфере возобновляемых источников энергии.

13 марта
Алиса Гаджиева

Древние переселенцы из Анатолии не только устроили геноцид в Скандинавии, но и одарили выживших новыми болезнями.

[miniorange_social_login]

Комментарии

Написать комментарий

Подтвердить?
Подтвердить?
Причина отклонения
Подтвердить?
Не получилось опубликовать!

Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.

Понятно
Жалоба отправлена

Мы обязательно проверим комментарий и
при необходимости примем меры.

Спасибо
Аккаунт заблокирован!

Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.

Понятно
Что-то пошло не так!

Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.

Понятно
Войти
Регистрируясь, вы соглашаетесь с правилами использования сайта и даете согласие на обработку персональных данных.
Ваша заявка получена

Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно
Ваше сообщение получено

Мы скоро прочитаем его и свяжемся с Вами по указанной почте. Спасибо за интерес к проекту.

Понятно

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: