Уведомления
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оценивать материалы, создавать записи и писать комментарии.
Авторизуясь, вы соглашаетесь с правилами пользования сайтом и даете согласие на обработку персональных данных.
Мужчины оказались готовы платить за шоколад больше, чем женщины
Ученые НИУ ВШЭ в Перми с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) выяснили, что потребители готовы заплатить на 10 процентов больше, когда знают, что перед ними премиум-шоколад, при этом знание, что шоколад дешевый, снижает готовность платить на 13 процентов. В целом мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины, а каждый дополнительный год жизни снижает готовность платить на 0,3 денежной единицы.
Исследование опубликовано в журнале Food Quality and Preference. По данным за 2021 год, россияне в среднем съедают 39 килограммов сахара в год, включая содержащие его кондитерские изделия, джемы и фруктово-ягодные консервы. Любимое лакомство сладкоежек — плиточный шоколад, его предпочитает каждый третий россиянин.
Для оценки покупательской способности используют показатель готовности платить WTP (Willingness to pay) — это максимальная сумма, которую покупатель готов заплатить за продукт. Чтобы узнать WTP, маркетологи организуют опросы, фокус-группы и интервью, что дорого, трудоемко и не всегда показывает достоверную картину предпочтений респондентов.
Для более объективной оценки готовности платить исследователи пермского кампуса ВШЭ Дарья Семенова, Софья Куликова, Юлия Зарипова (Шамгунова) и Мария Молодчик использовали данные нейрофизиологических реакций мозга, полученные методом электроэнцефалографии. В исследовании участвовали 24 добровольца (13 мужчин и 11 женщин) в возрасте от 19 до 61 года. Тестировали пять брендов темного шоколада: малоизвестный дешевый шоколад, известный шоколад средней ценовой категории, дорогой шоколад премиум-класса, «здоровый» шоколад с фруктозой вместо сахарозы, а также органический шоколад на основе кэроба (без продуктов какао).
Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе участники вслепую пробовали 5 видов шоколада в случайном порядке. После дегустации их просили оценить вкус по 5-балльной шкале, а также сказать, сколько они готовы заплатить за шоколад, и предположить, сколько такой шоколад стоит в магазине.
В ходе второго, информированного, этапа перед дегустацией того же шоколада участникам показали его упаковку с информацией о бренде и составе. В обоих случаях ученые фиксировали сигналы ЭЭГ в префронтальных, лобных, теменных и затылочных областях мозга. Полученные данные об активности мозга оценивали с помощью спектрального анализа.
Обработка сигналов ЭЭГ показала, что кодирование WTP связано с активностью в лобных областях мозга, эти данные соотносятся с предыдущими исследованиями на эту тему. Самые сильные связи ученые выявили между WTP и нейрофизиологическими показателями волн мозга на частотах 15–30 Гц (в так называемом бета-диапазоне) в префронтальных и лобных областях. Исследователи объясняют это тем, что лобные доли отвечают за когнитивные процессы высокого уровня, к которым в том числе относится решение о том, сколько человек согласился бы заплатить.
Согласно результатам, мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины, а с каждым годом жизни готовность платить снижается на 0,3 денежной единицы. Также ученые заметили разницу в поведении потребителей в слепых и информированных экспериментах. В слепой дегустации желание покупать было связано со вкусом шоколада: самые высокие баллы были у шоколада средней стоимости (3,9 из 5), премиум-класса (3,74) и у дешевого шоколада (3,62).
При информированной дегустации участники были готовы заплатить на три процента больше за известный шоколад из среднего сегмента и на 9,9 процента больше за дорогой шоколад премиум-класса. Для остальных брендов WTP снизился: на 1,3 процента — на полезный шоколад, на 13,25 процентов — на дешевый. Больше всего изменилась готовность платить за органический шоколад без какао — она снизилась на 16 процентов. Исследователи объясняют это эффектом упаковки.
«Мы сравнили данные слепого и информированного экспериментов и выяснили, что упаковка формирует ожидания, влияет на готовность платить за шоколад, и этот эффект можно уловить по сигналам ЭЭГ. Причем хорошо известная упаковка повышает готовность платить, в то время как менее известная — снижает», — объясняет младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ — Пермь Дарья Семенова.
Ученые считают, что увеличение количества данных о работе мозга во время принятия решений потребителями поможет развивать нейромаркетинг, и надеются, что подобных исследований будет больше. «Мы стремимся улучшить классическую модель поведения потребителей, комбинируя явные и неявные измерения для прогнозирования WTP. Это исследование расширяет концепцию готовности платить, объединяя показатель вкуса с измерениями на основе ЭЭГ. Такой подход можно использовать в будущих исследованиях выбора пищевых продуктов», — объясняет старший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ — Пермь Софья Куликова.
Telegram 
Дзен 
VK Представления о политическом устройстве древних майя долгое время сводились к образу всемогущего обожествленного царя. Однако новые находки археологов в джунглях Гватемалы показали, что на смену абсолютной монархии там пришла куда более открытая форма власти — с советами, открытыми заседаниями и коллективной ответственностью.
Палеонтологи из ЮАР и Франции впервые обнаружили невылупившийся эмбрион древнего синапсида — эволюционного предшественника млекопитающих. Находка, сделанная в породах раннего триасового периода, завершает 180-летние поиски яйцекладущих предков человека. Исследование доказывает, что древние животные откладывали мягкие кожистые яйца, скорлупа которых не сохраняется в окаменелостях. Это открытие помогает понять, как в ходе эволюции у млекопитающих появилось молоко.
Когда международная экспедиционная группа, исследующая море Уэдделла в Антарктиде на борту ледокола «Поларштерн», попыталась укрыться от шторма, ученые и экипаж судна удивились внезапному появлению острова, не обозначенного ни на одной морской карте.
Четыре человека, летящие к Луне, столкнулись с целым рядом мелких неприятностей — от низкой температуры в начале работы до поломки мочевыводящей системы туалета на вторые сутки и необходимости взамен пользоваться пакетами. К счастью, пока самые крупные сложности удалось компенсировать. Но все они вместе могут сдвинуть ситуацию к решению, о котором Naked Science уже говорил в нашем видеоподкасте о миссии: не исключено, что при высадке астронавтов на Луне их корабль состыкуют со Starship не на окололунной, а уже на околоземной орбите.
Окаменелые остатки рептилии возрастом 289 миллионов лет сохранили полное анатомическое устройство грудной клетки ранних покорителей суши. Благодаря нетронутым хрящам исследователи реконструировали механику первого полноценного реберного дыхания. Наличие в тканях оригинальных белков подтвердило, что сложные органические молекулы способны сохраняться в палеонтологической летописи почти на 100 миллионов лет дольше, чем считалось.
Когда международная экспедиционная группа, исследующая море Уэдделла в Антарктиде на борту ледокола «Поларштерн», попыталась укрыться от шторма, ученые и экипаж судна удивились внезапному появлению острова, не обозначенного ни на одной морской карте.
В парках некоторых стран все чаще можно заметить странную картину: синицы и воробьи вместо пуха и веточек приносят в клювах сигаретные окурки. Орнитологи из Польши решили выяснить, зачем птицы выстилают гнезда мусором, пропитанным никотином. Оказалось, пернатые нашли способ использовать вредную человеческую привычку для защиты своего потомства. Но, как это часто бывает в природе, у медали есть обратная сторона.
Марсоход «Персеверанс» обнаружил в камнях на кромке кратера Езеро спектральные признаки минерала корунда, из которого на Земле образуются рубины и сапфиры. Такие спектры на Красной планете зарегистрировали впервые. Теперь ученые пытаются понять, при каких процессах он мог там сформироваться, ведь условия на Марсе заметно отличаются от тех, в которых корунд обычно образуется на Земле.
Четыре человека, летящие к Луне, столкнулись с целым рядом мелких неприятностей — от низкой температуры в начале работы до поломки мочевыводящей системы туалета на вторые сутки и необходимости взамен пользоваться пакетами. К счастью, пока самые крупные сложности удалось компенсировать. Но все они вместе могут сдвинуть ситуацию к решению, о котором Naked Science уже говорил в нашем видеоподкасте о миссии: не исключено, что при высадке астронавтов на Луне их корабль состыкуют со Starship не на окололунной, а уже на околоземной орбите.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Что-то в вашем комментарии показалось подозрительным, поэтому перед публикацией он пройдет модерацию.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно