Мужчины оказались готовы платить за шоколад больше, чем женщины

Исследование опубликовано в журнале Food Quality and Preference. По данным за 2021 год, россияне в среднем съедают 39 килограммов сахара в год, включая содержащие его кондитерские изделия, джемы и фруктово-ягодные консервы. Любимое лакомство сладкоежек — плиточный шоколад, его предпочитает каждый третий россиянин.

Для оценки покупательской способности используют показатель готовности платить WTP (Willingness to pay) — это максимальная сумма, которую покупатель готов заплатить за продукт. Чтобы узнать WTP, маркетологи организуют опросы, фокус-группы и интервью, что дорого, трудоемко и не всегда показывает достоверную картину предпочтений респондентов.

Для более объективной оценки готовности платить исследователи пермского кампуса ВШЭ Дарья Семенова, Софья Куликова, Юлия Зарипова (Шамгунова) и Мария Молодчик использовали данные нейрофизиологических реакций мозга, полученные методом электроэнцефалографии. В исследовании участвовали 24 добровольца (13 мужчин и 11 женщин) в возрасте от 19 до 61 года. Тестировали пять брендов темного шоколада: малоизвестный дешевый шоколад, известный шоколад средней ценовой категории, дорогой шоколад премиум-класса, «здоровый» шоколад с фруктозой вместо сахарозы, а также органический шоколад на основе кэроба (без продуктов какао).

Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе участники вслепую пробовали 5 видов шоколада в случайном порядке. После дегустации их просили оценить вкус по 5-балльной шкале, а также сказать, сколько они готовы заплатить за шоколад, и предположить, сколько такой шоколад стоит в магазине.

В ходе второго, информированного, этапа перед дегустацией того же шоколада участникам показали его упаковку с информацией о бренде и составе. В обоих случаях ученые фиксировали сигналы ЭЭГ в префронтальных, лобных, теменных и затылочных областях мозга. Полученные данные об активности мозга оценивали с помощью спектрального анализа.

Обработка сигналов ЭЭГ показала, что кодирование WTP связано с активностью в лобных областях мозга, эти данные соотносятся с предыдущими исследованиями на эту тему. Самые сильные связи ученые выявили между WTP и нейрофизиологическими показателями волн мозга на частотах 15–30 Гц (в так называемом бета-диапазоне) в префронтальных и лобных областях. Исследователи объясняют это тем, что лобные доли отвечают за когнитивные процессы высокого уровня, к которым в том числе относится решение о том, сколько человек согласился бы заплатить.

Согласно результатам, мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины, а с каждым годом жизни готовность платить снижается на 0,3 денежной единицы. Также ученые заметили разницу в поведении потребителей в слепых и информированных экспериментах. В слепой дегустации желание покупать было связано со вкусом шоколада: самые высокие баллы были у шоколада средней стоимости (3,9 из 5), премиум-класса (3,74) и у дешевого шоколада (3,62).

При информированной дегустации участники были готовы заплатить на три процента больше за известный шоколад из среднего сегмента и на 9,9 процента больше за дорогой шоколад премиум-класса. Для остальных брендов WTP снизился: на 1,3 процента — на полезный шоколад, на 13,25 процентов — на дешевый. Больше всего изменилась готовность платить за органический шоколад без какао — она снизилась на 16 процентов. Исследователи объясняют это эффектом упаковки.

«Мы сравнили данные слепого и информированного экспериментов и выяснили, что упаковка формирует ожидания, влияет на готовность платить за шоколад, и этот эффект можно уловить по сигналам ЭЭГ. Причем хорошо известная упаковка повышает готовность платить, в то время как менее известная — снижает», — объясняет младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ — Пермь Дарья Семенова.

Ученые считают, что увеличение количества данных о работе мозга во время принятия решений потребителями поможет развивать нейромаркетинг, и надеются, что подобных исследований будет больше. «Мы стремимся улучшить классическую модель поведения потребителей, комбинируя явные и неявные измерения для прогнозирования WTP. Это исследование расширяет концепцию готовности платить, объединяя показатель вкуса с измерениями на основе ЭЭГ. Такой подход можно использовать в будущих исследованиях выбора пищевых продуктов», — объясняет старший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ — Пермь Софья Куликова.

НИУ ВШЭ

199 статей

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» — одно из крупнейших и самых востребованных высших учебных заведений России, стран СНГ и государств Восточной Европы. В НИУ ВШЭ представлены все уровни образовательной подготовки (от лицея для школьников до аспирантуры и MBA) по широкому спектру направлений в области социально-экономических, гуманитарных, юридических, инженерных, компьютерных, физико-математических наук, а также творческих специальностей. Научные подразделения ВШЭ — институты, центры, лаборатории, возглавляемые ведущими российскими и зарубежными учеными, ориентированы как на фундаментальные исследования, так и на прикладные разработки по заказам федеральных и региональных органов власти, министерств и ведомств, российских и зарубежных компаний. Высшая школа экономики стабильно занимает высокие места в предметных рейтингах Times Higher Education (THE) и QS, а также является единственным российским университетом в топ-50 рейтингов молодых университетов сразу двух агентств.

Показать больше