Уведомления
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оценивать материалы, создавать записи и писать комментарии.
Авторизуясь, вы соглашаетесь с правилами пользования сайтом и даете согласие на обработку персональных данных.
Ученые узнали, как мозг реагирует на дорогие и дешевые товары
Российские ученые выяснили, как мозг принимает решения о покупках. С помощью электро- и магнитоэнцефалографии специалисты обнаружили, что мозг почти мгновенно реагирует, когда цена товара расходится с ожиданиями. Эта реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Таким образом, восприятие стоимости товара — не просто осознанный выбор, а часть автоматических когнитивных механизмов.
Результаты опубликованы в журнале Frontiers in Human Neuroscience. Каждый день люди сталкиваются с ценами — на продукты, технику, услуги. Иногда товар кажется слишком дорогим, а иногда — подозрительно дешевым. Но оценивает ли человек стоимость осознанно, или мозг делает это автоматически? Исследователи из НИУ ВШЭ и нейромаркетинговой компании «Нейротренд» решили выяснить, как мозг реагирует на неожиданные цены.
Участникам эксперимента показывали изображения мобильных телефонов (iPhone, Nokia, Xiaomi), а затем их гипотетические цены. Они могли быть завышенными, заниженными или соответствовать рыночной стоимости. После этого на экране появлялось слово «дорого» или «дешево», а испытуемые должны были решить, подходит ли оно к данной цене. На протяжении эксперимента ученые фиксировали мозговую активность с помощью электро- и магнитоэнцефалографии — методов, позволяющих регистрировать изменения в работе нейронов мозга. Всего в исследовании участвовало 65 человек.
Результаты показали, что при восприятии неправдоподобных цен усиливается сигнал N400 — электрический импульс мозга, который обычно возникает при столкновении с неожиданной информацией. При этом завышенные цены вызывали более сильную реакцию, чем заниженные. Ученые объясняют это тем, что слишком большие скидки могут восприниматься с недоверием. Кроме того, оказалось, что реакция мозга зависит и от бренда. В случае с Xiaomi диапазон цен, вызывающих сильный N400, оказался шире. Это может означать, что люди хуже представляют реальную стоимость такого товара.
«Еще в бакалавриате НИУ ВШЭ мне стало интересно, можно ли по мозговой активности определить, какую цену человек считает приемлемой. Эксперименты подтвердили, что это возможно, — рассказывает соавтор исследования, аспирант факультета социальных наук НИУ ВШЭ Андрей Кислов. — Глобально мы пытаемся разработать объективный метод оценки предпочтений покупателей. Насколько при этом мы имеем право вторгаться во внутренний мир человека? Это хороший вопрос, но в этом проекте мы просто хотели узнать, какая максимальная цена наиболее комфортна для людей, и такая технология не создает реальных угроз для покупателей».
Чтобы определить, какие именно зоны мозга реагируют на цены, исследователи проанализировали данные магнитоэнцефалографии. Оказалось, что при восприятии «неоптимальных» цен активируются лобная кора и передняя поясная извилина — области, отвечающие за принятие решений и оценку выгоды.
«Результаты показали, что, если цена не соответствует ожиданиям, мозг реагирует почти мгновенно. Причем реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Это значит, что восприятие стоимости товара — часть автоматических когнитивных механизмов, которые запускаются задолго до осознания выбора», — поясняет руководитель исследования, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии Василий Ключарев.
Исследование также дает маркетологам новые инструменты: вместо того чтобы полагаться только на опросы, они могут понять, как потребители воспринимают цены на уровне мозговой активности.
«Маркетологи все чаще говорят, что привычные опросы не дают полной картины: люди не всегда могут объяснить, почему цена кажется им слишком высокой или слишком низкой. Зачастую люди говорят то, что от них ожидают услышать. Поэтому мы провели исследование совместно с ведущей нейромаркетинговой компанией. В сотрудничестве с “Нейротрендом” мы выяснили: можно заглянуть в мозг и понять, насколько конкретная цена товара соответствует ожиданиям человека. Такой подход поможет понять, как люди воспримут цену нового продукта, еще до его выхода на рынок», — поясняет руководитель исследования, директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шестакова.
Telegram 
Дзен 
VK Морские биологи впервые детально задокументировали процесс родов у диких кашалотов. Анализ видеозаписей и акустических сигналов показал, что самки из разных родственных линий временно объединяются, чтобы по очереди выталкивать новорожденного на поверхность для дыхания. Это первое доказательство взаимопомощи при родах между неродственными особями у видов, не относящихся к приматам.
Ученые Кабардино-Балкарского государственного университета им. Х.М. Бербекова более десяти лет изучают уникальные свойства кефирных зерен — природных симбиотических сообществ микроорганизмов, собранных в высокогорных районах Кавказа. Исследования показывают, они могут стать основой для новых методов лечения кишечных заболеваний, восстановления иммунитета и даже создания космического питания.
Квантовые эффекты помогают ученым во множестве сфер, но работать с ними не просто — степень определенности квантового мира концептуально отличается от того, что существует в классической физике. Чтобы подтвердить, что они работают с нужными квантовыми состояниями, физикам приходится постараться.
Морские биологи впервые детально задокументировали процесс родов у диких кашалотов. Анализ видеозаписей и акустических сигналов показал, что самки из разных родственных линий временно объединяются, чтобы по очереди выталкивать новорожденного на поверхность для дыхания. Это первое доказательство взаимопомощи при родах между неродственными особями у видов, не относящихся к приматам.
Во время нейроанатомического исследования тканей полового члена ученые выявили высокую плотность нервных окончаний в области, которую анатомы и хирурги долгое время оставляли без должного внимания. Авторы научной работы предположили, что эта зона может играть важную роль в формировании сексуальных ощущений, и допустили, что именно там у мужчин находится аналог так называемой «точки G».
Ученые Кабардино-Балкарского государственного университета им. Х.М. Бербекова более десяти лет изучают уникальные свойства кефирных зерен — природных симбиотических сообществ микроорганизмов, собранных в высокогорных районах Кавказа. Исследования показывают, они могут стать основой для новых методов лечения кишечных заболеваний, восстановления иммунитета и даже создания космического питания.
В парках некоторых стран все чаще можно заметить странную картину: синицы и воробьи вместо пуха и веточек приносят в клювах сигаретные окурки. Орнитологи из Польши решили выяснить, зачем птицы выстилают гнезда мусором, пропитанным никотином. Оказалось, пернатые нашли способ использовать вредную человеческую привычку для защиты своего потомства. Но, как это часто бывает в природе, у медали есть обратная сторона.
Марсоход «Персеверанс» обнаружил в камнях на кромке кратера Езеро спектральные признаки минерала корунда, из которого на Земле образуются рубины и сапфиры. Такие спектры на Красной планете зарегистрировали впервые. Теперь ученые пытаются понять, при каких процессах он мог там сформироваться, ведь условия на Марсе заметно отличаются от тех, в которых корунд обычно образуется на Земле.
За 10 лет лежания в почве сигаретные фильтры не растворились, а лишь замаскировались под грязь. Их пластиковые волокна распались на микрочастицы, намертво склеились с минералами и превратились во вторичный микропластик. Более того, на пятом году гниения мусор начал отравлять землю с новой силой.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно