Уведомления
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оценивать материалы, создавать записи и писать комментарии.
Авторизуясь, вы соглашаетесь с правилами пользования сайтом и даете согласие на обработку персональных данных.
Ученые узнали, как мозг реагирует на дорогие и дешевые товары
Российские ученые выяснили, как мозг принимает решения о покупках. С помощью электро- и магнитоэнцефалографии специалисты обнаружили, что мозг почти мгновенно реагирует, когда цена товара расходится с ожиданиями. Эта реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Таким образом, восприятие стоимости товара — не просто осознанный выбор, а часть автоматических когнитивных механизмов.
Результаты опубликованы в журнале Frontiers in Human Neuroscience. Каждый день люди сталкиваются с ценами — на продукты, технику, услуги. Иногда товар кажется слишком дорогим, а иногда — подозрительно дешевым. Но оценивает ли человек стоимость осознанно, или мозг делает это автоматически? Исследователи из НИУ ВШЭ и нейромаркетинговой компании «Нейротренд» решили выяснить, как мозг реагирует на неожиданные цены.
Участникам эксперимента показывали изображения мобильных телефонов (iPhone, Nokia, Xiaomi), а затем их гипотетические цены. Они могли быть завышенными, заниженными или соответствовать рыночной стоимости. После этого на экране появлялось слово «дорого» или «дешево», а испытуемые должны были решить, подходит ли оно к данной цене. На протяжении эксперимента ученые фиксировали мозговую активность с помощью электро- и магнитоэнцефалографии — методов, позволяющих регистрировать изменения в работе нейронов мозга. Всего в исследовании участвовало 65 человек.
Результаты показали, что при восприятии неправдоподобных цен усиливается сигнал N400 — электрический импульс мозга, который обычно возникает при столкновении с неожиданной информацией. При этом завышенные цены вызывали более сильную реакцию, чем заниженные. Ученые объясняют это тем, что слишком большие скидки могут восприниматься с недоверием. Кроме того, оказалось, что реакция мозга зависит и от бренда. В случае с Xiaomi диапазон цен, вызывающих сильный N400, оказался шире. Это может означать, что люди хуже представляют реальную стоимость такого товара.
«Еще в бакалавриате НИУ ВШЭ мне стало интересно, можно ли по мозговой активности определить, какую цену человек считает приемлемой. Эксперименты подтвердили, что это возможно, — рассказывает соавтор исследования, аспирант факультета социальных наук НИУ ВШЭ Андрей Кислов. — Глобально мы пытаемся разработать объективный метод оценки предпочтений покупателей. Насколько при этом мы имеем право вторгаться во внутренний мир человека? Это хороший вопрос, но в этом проекте мы просто хотели узнать, какая максимальная цена наиболее комфортна для людей, и такая технология не создает реальных угроз для покупателей».
Чтобы определить, какие именно зоны мозга реагируют на цены, исследователи проанализировали данные магнитоэнцефалографии. Оказалось, что при восприятии «неоптимальных» цен активируются лобная кора и передняя поясная извилина — области, отвечающие за принятие решений и оценку выгоды.
«Результаты показали, что, если цена не соответствует ожиданиям, мозг реагирует почти мгновенно. Причем реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Это значит, что восприятие стоимости товара — часть автоматических когнитивных механизмов, которые запускаются задолго до осознания выбора», — поясняет руководитель исследования, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии Василий Ключарев.
Исследование также дает маркетологам новые инструменты: вместо того чтобы полагаться только на опросы, они могут понять, как потребители воспринимают цены на уровне мозговой активности.
«Маркетологи все чаще говорят, что привычные опросы не дают полной картины: люди не всегда могут объяснить, почему цена кажется им слишком высокой или слишком низкой. Зачастую люди говорят то, что от них ожидают услышать. Поэтому мы провели исследование совместно с ведущей нейромаркетинговой компанией. В сотрудничестве с “Нейротрендом” мы выяснили: можно заглянуть в мозг и понять, насколько конкретная цена товара соответствует ожиданиям человека. Такой подход поможет понять, как люди воспримут цену нового продукта, еще до его выхода на рынок», — поясняет руководитель исследования, директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шестакова.
Telegram 
Дзен 
VK Приблизительно 4,5 тысячи лет назад в Египте жил пожилой человек, который, вероятно, трудился гончаром. Сегодня его ДНК расшифровали полностью: это первый для современной науки случай расшифровки полного генома человека из Древнего Египта. Анализ не только раскрыл детали былой жизни, но и намекнул на связи с Месопотамией.
Гарум — знаменитый рыбный соус, который был неотъемлемой частью кухни Древнего Рима и других средиземноморских культур. Он стоял на столах и в хижинах бедняков, и в пиршественных залах патрициев. Философ Сенека с отвращением называл его «драгоценной сукровицей протухших рыб», но миллионы римлян обожали эту приправу. Что на самом деле входило в ее состав? Ответ на вопрос нашла международная команда ученых с помощью чанов, которые использовались для приготовления соуса.
Кавказ — один из мировых лидеров по числу долгожителей. Ученые КБГУ задались целью выяснить, что позволяет людям в Кабардино-Балкарии жить так долго и сохранять активность. Работа исследователей открывает новые перспективы в понимании процессов старения и разработке стратегий для продления жизни.
Результаты эксперимента в США в будущем могут позволить добиться разрешения на использование отработанной конопли в качестве кормовой добавки в животноводстве.
За последние 30 лет размер трески, обитающей в Балтийском море, значительно уменьшился. Если раньше рыбаки вылавливали из воды особей размером с маленького ребенка, то теперь добытая рыба легко помещается в ладонях. Авторы нового исследования винят в этом человека, который заставил один из видов эволюционировать в «карликов».
Снимки с фотоловушек давно стали культурным явлением. Особенно забавными выглядят медведи. Мы с удовольствием смотрим на зверей, попавших в объектив камер в национальных парках: тигр украл фотоловушку, муравьед проехал верхом на муравьеде и так далее. Но не все животные настолько обаятельные. Ученые из США решили развить эмпатию к гремучим змеям, которых многие боятся. Для этого специалисты запустили трансляцию из «мегалогова», где рептилии отдыхают и рожают потомство.
Радиотелескопы уловили очень короткий сигнал, и по его характеристикам стало ясно, что он не может быть естественного происхождения. Астрономы пришли к выводу, что источник находился в околоземном пространстве — там, где уже более полувека летает «мертвый» аппарат NASA.
Группа российских ученых из Института прикладной математики имени М. В. Келдыша РАН и МФТИ провела детальное численное исследование источников шума, генерируемых крылом прототипа сверхзвукового бизнес-джета в режиме посадки. Эта работа, сочетающая передовые методы вычислительной гидродинамики и аэроакустики, впервые позволила с высокой точностью локализовать и охарактеризовать основные зоны шумообразования вблизи полноразмерной геометрии крыла модели прототипа сверхзвукового пассажирского самолета в посадочной конфигурации.
Вид антилоп, с ледникового периода привыкший к массовым миграциям, пытается вернуться в свой исторический ареал, когда-то достигавший Днепра. Однако их нетипичные для травоядных привычки вызывают сильнейшее отторжение у сельских жителей, предлагающих массово уничтожать их с воздуха. С экологической точки зрения возвращение этих животных весьма желательно, но как примирить их с фермерами — неясно.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно