Ученые узнали, как мозг реагирует на дорогие и дешевые товары

Результаты опубликованы в журнале Frontiers in Human Neuroscience. Каждый день люди сталкиваются с ценами — на продукты, технику, услуги. Иногда товар кажется слишком дорогим, а иногда — подозрительно дешевым. Но оценивает ли человек стоимость осознанно, или мозг делает это автоматически? Исследователи из НИУ ВШЭ и нейромаркетинговой компании «Нейротренд» решили выяснить, как мозг реагирует на неожиданные цены.

Участникам эксперимента показывали изображения мобильных телефонов (iPhone, Nokia, Xiaomi), а затем их гипотетические цены. Они могли быть завышенными, заниженными или соответствовать рыночной стоимости. После этого на экране появлялось слово «дорого» или «дешево», а испытуемые должны были решить, подходит ли оно к данной цене. На протяжении эксперимента ученые фиксировали мозговую активность с помощью электро- и магнитоэнцефалографии — методов, позволяющих регистрировать изменения в работе нейронов мозга. Всего в исследовании участвовало 65 человек.

Результаты показали, что при восприятии неправдоподобных цен усиливается сигнал N400 — электрический импульс мозга, который обычно возникает при столкновении с неожиданной информацией. При этом завышенные цены вызывали более сильную реакцию, чем заниженные. Ученые объясняют это тем, что слишком большие скидки могут восприниматься с недоверием. Кроме того, оказалось, что реакция мозга зависит и от бренда. В случае с Xiaomi диапазон цен, вызывающих сильный N400, оказался шире. Это может означать, что люди хуже представляют реальную стоимость такого товара.

«Еще в бакалавриате НИУ ВШЭ мне стало интересно, можно ли по мозговой активности определить, какую цену человек считает приемлемой. Эксперименты подтвердили, что это возможно, — рассказывает соавтор исследования, аспирант факультета социальных наук НИУ ВШЭ Андрей Кислов. — Глобально мы пытаемся разработать объективный метод оценки предпочтений покупателей. Насколько при этом мы имеем право вторгаться во внутренний мир человека? Это хороший вопрос, но в этом проекте мы просто хотели узнать, какая максимальная цена наиболее комфортна для людей, и такая технология не создает реальных угроз для покупателей».

Чтобы определить, какие именно зоны мозга реагируют на цены, исследователи проанализировали данные магнитоэнцефалографии. Оказалось, что при восприятии «неоптимальных» цен активируются лобная кора и передняя поясная извилина — области, отвечающие за принятие решений и оценку выгоды.

«Результаты показали, что, если цена не соответствует ожиданиям, мозг реагирует почти мгновенно. Причем реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Это значит, что восприятие стоимости товара — часть автоматических когнитивных механизмов, которые запускаются задолго до осознания выбора», — поясняет руководитель исследования, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии Василий Ключарев. 

Исследование также дает маркетологам новые инструменты: вместо того чтобы полагаться только на опросы, они могут понять, как потребители воспринимают цены на уровне мозговой активности.

«Маркетологи все чаще говорят, что привычные опросы не дают полной картины: люди не всегда могут объяснить, почему цена кажется им слишком высокой или слишком низкой. Зачастую люди говорят то, что от них ожидают услышать. Поэтому мы провели исследование совместно с ведущей нейромаркетинговой компанией. В сотрудничестве с “Нейротрендом” мы выяснили: можно заглянуть в мозг и понять, насколько конкретная цена товара соответствует ожиданиям человека. Такой подход поможет понять, как люди воспримут цену нового продукта, еще до его выхода на рынок», — поясняет руководитель исследования, директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шестакова.

НИУ ВШЭ

387 статей

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» — один из крупнейших и самых востребованных вузов России. В университете учится 54 тысячи студентов и работает почти 4,5 тысячи учёных и преподавателей. НИУ ВШЭ ведёт фундаментальные и прикладные исследования в области социально-экономических, гуманитарных, юридических, инженерных, компьютерных, физико-математических наук, а также креативных индустрий. В университете действуют 47 центров превосходства, или международных лабораторий. Вышка объединяет ведущих мировых исследователей в области изучения мозга, нейротехнологий, биоинформатики и искусственного интеллекта. Университет входит в первую группу программы «Приоритет-2030» в направлении «Исследовательское лидерство». Кампусы НИУ ВШЭ расположены в четырех городах — Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Перми, а также в цифровом пространстве — «Вышка Онлайн».

Показать больше