Ученые узнали, как мозг реагирует на дорогие и дешевые товары
Российские ученые выяснили, как мозг принимает решения о покупках. С помощью электро- и магнитоэнцефалографии специалисты обнаружили, что мозг почти мгновенно реагирует, когда цена товара расходится с ожиданиями. Эта реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Таким образом, восприятие стоимости товара — не просто осознанный выбор, а часть автоматических когнитивных механизмов.
Результаты опубликованы в журнале Frontiers in Human Neuroscience. Каждый день люди сталкиваются с ценами — на продукты, технику, услуги. Иногда товар кажется слишком дорогим, а иногда — подозрительно дешевым. Но оценивает ли человек стоимость осознанно, или мозг делает это автоматически? Исследователи из НИУ ВШЭ и нейромаркетинговой компании «Нейротренд» решили выяснить, как мозг реагирует на неожиданные цены.
Участникам эксперимента показывали изображения мобильных телефонов (iPhone, Nokia, Xiaomi), а затем их гипотетические цены. Они могли быть завышенными, заниженными или соответствовать рыночной стоимости. После этого на экране появлялось слово «дорого» или «дешево», а испытуемые должны были решить, подходит ли оно к данной цене. На протяжении эксперимента ученые фиксировали мозговую активность с помощью электро- и магнитоэнцефалографии — методов, позволяющих регистрировать изменения в работе нейронов мозга. Всего в исследовании участвовало 65 человек.
Результаты показали, что при восприятии неправдоподобных цен усиливается сигнал N400 — электрический импульс мозга, который обычно возникает при столкновении с неожиданной информацией. При этом завышенные цены вызывали более сильную реакцию, чем заниженные. Ученые объясняют это тем, что слишком большие скидки могут восприниматься с недоверием. Кроме того, оказалось, что реакция мозга зависит и от бренда. В случае с Xiaomi диапазон цен, вызывающих сильный N400, оказался шире. Это может означать, что люди хуже представляют реальную стоимость такого товара.
«Еще в бакалавриате НИУ ВШЭ мне стало интересно, можно ли по мозговой активности определить, какую цену человек считает приемлемой. Эксперименты подтвердили, что это возможно, — рассказывает соавтор исследования, аспирант факультета социальных наук НИУ ВШЭ Андрей Кислов. — Глобально мы пытаемся разработать объективный метод оценки предпочтений покупателей. Насколько при этом мы имеем право вторгаться во внутренний мир человека? Это хороший вопрос, но в этом проекте мы просто хотели узнать, какая максимальная цена наиболее комфортна для людей, и такая технология не создает реальных угроз для покупателей».
Чтобы определить, какие именно зоны мозга реагируют на цены, исследователи проанализировали данные магнитоэнцефалографии. Оказалось, что при восприятии «неоптимальных» цен активируются лобная кора и передняя поясная извилина — области, отвечающие за принятие решений и оценку выгоды.
«Результаты показали, что, если цена не соответствует ожиданиям, мозг реагирует почти мгновенно. Причем реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Это значит, что восприятие стоимости товара — часть автоматических когнитивных механизмов, которые запускаются задолго до осознания выбора», — поясняет руководитель исследования, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии Василий Ключарев.
Исследование также дает маркетологам новые инструменты: вместо того чтобы полагаться только на опросы, они могут понять, как потребители воспринимают цены на уровне мозговой активности.
«Маркетологи все чаще говорят, что привычные опросы не дают полной картины: люди не всегда могут объяснить, почему цена кажется им слишком высокой или слишком низкой. Зачастую люди говорят то, что от них ожидают услышать. Поэтому мы провели исследование совместно с ведущей нейромаркетинговой компанией. В сотрудничестве с “Нейротрендом” мы выяснили: можно заглянуть в мозг и понять, насколько конкретная цена товара соответствует ожиданиям человека. Такой подход поможет понять, как люди воспримут цену нового продукта, еще до его выхода на рынок», — поясняет руководитель исследования, директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шестакова.
Telegram 
Дзен 
VK В позднеантичном Риме императорским указом мужчинам запретили носить длинные волосы. Автор нового исследования пришел к выводу, что введение этого запрета объяснялось необходимостью сохранения римской идентичности в условиях усиливающегося распада империи и нарастающего торжества варваров.
Очереди на заправках стали привычным явлением в России, а на фоне информационного вакуума от властей о конкретных показателях производства бензина в июне население вынуждено ориентироваться на слухи. Все это выглядит довольно странно, но есть нюанс: скорее всего, кризис уже начинает выдыхаться. Как именно мы это выяснили?
Коллектив российских ученых из Института океанологии имени П. П. Ширшова РАН и МФТИ впервые детально описал синоптическую изменчивость плюма реки Печоры, который формируется в юго-восточной части Баренцева моря, называемой Печорским морем. Исследование показало, что эта опресненная водная масса способна резко разрастаться до площади 55 тысяч квадратных километров (более 60 процентов всего Печорского моря) не только во время весеннего половодья, когда речной сток максимален, но и в любой месяц лета, при условии что на нее воздействует ветер подходящего направления и скорости. Более того, ученые зафиксировали два редких, но регулярных явления: «линзы» пресной воды, отсоединившиеся от основного плюма, которые дрейфуют на сотни километров к Новой Земле, и частые затоки печорских вод в Карское море через пролив Карские Ворота.
Очереди на заправках стали привычным явлением в России, а на фоне информационного вакуума от властей о конкретных показателях производства бензина в июне население вынуждено ориентироваться на слухи. Все это выглядит довольно странно, но есть нюанс: скорее всего, кризис уже начинает выдыхаться. Как именно мы это выяснили?
В позднеантичном Риме императорским указом мужчинам запретили носить длинные волосы. Автор нового исследования пришел к выводу, что введение этого запрета объяснялось необходимостью сохранения римской идентичности в условиях усиливающегося распада империи и нарастающего торжества варваров.
Авторы нового исследования выяснили, что жители каменного века начали целенаправленно менять окружающую среду в южной части Норвегии задолго до появления земледелия. Приблизительно 7000 лет назад они переселили рыбу в одно из горных озер и таким образом создали новый источник пищи, а затем построили сложную систему ловушек, которая прослужила не одно столетие.
Вселенная может оказаться «замкнутой» глобальной структурой, где свет от далеких галактик способен возвращаться к наблюдателю с разных направлений. Именно такой сценарий не удалось исключить авторам нового масштабного обзора. Проверить его предсказания астрономы смогут уже в ближайшие годы.
Ученые впервые на молекулярном уровне доказали, что обычная вода одновременно состоит из двух разных жидких состояний — более плотного и менее плотного, которые непрерывно сменяют друг друга. Раз молекулярная «двойственность» действительно существует, это подтверждает спорную 30-летнюю гипотезу. Новое открытие поможет, наконец, объяснить десятки «странных» физических аномалий воды, включая ее расширение при замерзании и парадоксальное изменение вязкости под давлением.
Видеосервисы стали неотъемлемой частью жизни россиян. В 2026 году охваты большинства платформ продолжают расти, в том числе YouTube.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Что-то в вашем комментарии показалось подозрительным, поэтому перед публикацией он пройдет модерацию.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно