От инфраструктуры до рекламы: как нейронауки меняют нашу реальность
Маркетологи стремятся создать идеальную рекламу, урбанисты мечтают о городах будущего, а психологи ищут ключи к эффективной коммуникации — и все чаще они обращаются к науке о мозге в поисках ответов. Нейронауки, некогда сосредоточенные исключительно на изучении нервной системы, сегодня проникают в самые разные сферы человеческой деятельности. О том, как исследования мозга помогают совершенствовать экономические решения, оптимизировать маркетинг и создавать комфортную городскую среду, рассказывает Элиана Монахова, сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ и участник проекта «Я пошел в науку».
Эволюция нейронаук
Еще полвека назад нейронаука представляла собой относительно узкую область знания, сосредоточенную на изучении нервной системы и ее базовых механизмов. Ученые кропотливо исследовали строение нейронов, пытались разгадать принципы передачи нервных импульсов и картировали участки мозга, отвечающие за различные функции организма. Однако последние десятилетия произвели настоящую революцию в этой области, превратив нейронауку в разветвленное семейство дисциплин, простирающееся далеко за пределы традиционной нейробиологии.
Причины такой трансформации кроются не только в технологическом прогрессе, который позволил заглянуть в работающий мозг с беспрецедентной точностью, но и в растущем понимании того, что нервная система лежит в основе практически всех аспектов человеческого поведения. От принятия финансовых решений до эстетических предпочтений, от социальных взаимодействий до восприятия городской среды — везде можно проследить нейробиологическую подоплеку.
Современные методы нейровизуализации, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и электроэнцефалография (ЭЭГ), позволили исследователям наблюдать за работой мозга в режиме реального времени. Это открыло дорогу для появления множества прикладных направлений: нейромаркетологи начали изучать, как мозг реагирует на рекламу, нейроэкономисты погрузились в исследование механизмов принятия финансовых решений, а специалисты по нейроурбанистике занялись анализом того, как городская среда влияет на работу нервной системы. Именно эти относительно новые и стремительно развивающиеся направления нейронаук сегодня привлекают внимание как научного сообщества, так и широкой общественности, демонстрируя практическое применение знаний о работе мозга в повседневной жизни.
Как мозг принимает финансовые решения?
Еще в начале 1980-х годов нобелевский лауреат Даниэль Канеман поставил под сомнение представление о человеке как о рациональном существе, принимающем исключительно взвешенные решения. Его исследования показали, что при выборе мы часто полагаемся на эмоции, общественные стереотипы и сиюминутные импульсы, а не на холодный расчет. Эти наблюдения легли в основу нейроэкономики, которая сегодня раскрывает биологические механизмы наших финансовых решений.
С точки зрения нейроэкономики процесс принятия решения включает несколько этапов: определение проблемы, сравнение альтернатив, совершение выбора и оценка результатов. Особое внимание ученые уделяют этапу сравнения альтернатив, ведь именно здесь формируются наши предпочтения. Как объясняет мой научный руководитель Василий Ключарев, нейробиолог и доктор когнитивных наук, субъективная ценность выбора определяется активностью специализированных областей мозга, в частности прилежащего ядра — своеобразного центра удовольствия.
Исследования с использованием МРТ показали удивительные результаты: активность прилежащего ядра не только возрастает при ожидании денежного вознаграждения, но и может предсказать, купит ли человек определенный товар или даже наберет ли вес в ближайшие месяцы. Более того, это же нейронное образование активируется, когда люди жертвуют деньги на благотворительность. Особенно интересны исследования социального влияния на принятие решений. Когда наше мнение расходится с мнением большинства, в мозге возникает сигнал ошибки, который может подтолкнуть нас к изменению решения. Этот механизм объясняет, почему мы так часто поддаемся групповому давлению даже в простейших ситуациях.
Развитие нейроэкономики не только открывает новые возможности, но и формирует этические вызовы. С одной стороны, понимание механизмов принятия решений помогает разрабатывать более эффективные программы финансовой грамотности и создавать условия для осознанного потребления. С другой, это знание может использоваться для манипуляции потребительским поведением. Бенджамин Либет утверждал, что свободы воли не существует и что мозг принимает решение и посылает сигнал о готовности раньше, чем человек способен это осознать. Тем не менее результаты последних научных исследований показали, что дискуссия о свободе воли все еще продолжается и механизмы человеческого выбора могут быть гораздо сложнее, чем мы привыкли думать.
Наука о скрытых триггерах
Нейромаркетинг — относительно молодая область науки, появившаяся в 2002 году благодаря профессору Университета Эразма Роттердамского Эйлу Смидтсу. Он изучает бессознательные факторы, влияющие на решение о покупке, объединяя знания в области когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга. В отличие от традиционных маркетинговых исследований, основанных на опросах и анкетах, нейромаркетологи используют специальное оборудование для изучения непосредственной реакции мозга на товары и рекламу. Например, айтрекеры отслеживают движение глаз и позволяют определить, на какие элементы упаковки или рекламы человек обращает внимание в первую очередь, а электроэнцефалограф (ЭЭГ) регистрирует электрическую активность мозга, показывая эмоциональную реакцию на увиденное.
Нейромаркетологи активно изучают различные каналы восприятия. Исследования показывают, что цвета вызывают конкретные физиологические реакции: красный учащает пульс, синий снижает давление, а зеленый ассоциируется со здоровьем. Что касается звука, эксперименты доказали: неспешная музыка увеличивает время пребывания посетителей в магазине вдвое, а средний чек — на четверть. При этом влияние музыки настолько тонко, что покупатели его не осознают: например, в дни, когда в винном магазине звучала французская музыка, люди чаще выбирали французские вина, объясняя это личными предпочтениями.
Запахи, воздействующие напрямую на лимбическую систему мозга, также становятся мощным маркетинговым инструментом. Hard Rock Hotel в Орландо увеличил продажи мороженого на 45 процентов благодаря аромату свежей выпечки, а рождественские запахи помогают магазинам поднять выручку на шесть процентов. Не менее интересны исследования вкусового восприятия: эксперимент с Coca-Cola и Pepsi показал, что при слепой дегустации люди предпочитают Pepsi, но стоит показать этикетки — и сила бренда Coca-Cola буквально перепрограммирует вкусовые ощущения.
Благодаря своей технологичности нейромаркетинг привлекает все больше внимания со стороны крупных заказчиков. Однако его широкому распространению пока препятствует высокая стоимость: только базовый комплект для электроэнцефалографии обойдется минимум в 5000 евро, не считая затрат на специалистов. Тем не менее, учитывая развитие технологий и растущую конкуренцию, можно ожидать, что нейромаркетинговые исследования станут доступнее в ближайшие годы.
Нейропроекция городов
Актуальность нейроурбанистики как направления сложно переоценить: по прогнозам ООН, к 2050 году 68 процентов населения Земли будет жить в городах. При этом исследования показывают тревожную статистику: у горожан риск развития психических расстройств на 38 процентов выше, чем у жителей сельской местности. Особенно заметна разница в случае аффективных расстройств (риск выше на 39 процентов) и шизофрении (риск возрастает как минимум вдвое).
Нейроурбанисты изучают, как архитектура и городская среда влияют на работу мозга и психическое здоровье человека. В отличие от традиционной архитектурной психологии, которая фокусируется на эмоциональных реакциях, нейроурбанистика исследует непосредственно нейронные механизмы восприятия городского пространства. Например, ученые выяснили, что определенные элементы городской среды могут повышать уровень кортизола — гормона стресса — и активировать области мозга, связанные с тревожностью.
Особое внимание исследователи уделяют факторам городского стресса: шуму, загрязнению воздуха, высокой плотности населения и социальной изоляции. При этом важно отметить, что разные группы населения по-разному реагируют на эти стрессоры. Например, мигранты, имеющие ограниченный доступ к городской инфраструктуре, оказываются более уязвимыми для негативного влияния городской среды.
Главная цель нейроурбанистики — создать баланс между городской средой и когнитивными потребностями человека. Уже сегодня результаты исследований помогают архитекторам и градостроителям создавать более комфортные пространства. Например, учитывая данные о влиянии зеленых зон на снижение уровня стресса, современные урбанисты увеличивают количество парков и внедряют элементы природы в городскую архитектуру. А понимание того, как геометрия зданий влияет на навигацию в пространстве, помогает создавать более интуитивно понятную городскую среду.
Взгляд в будущее
Нейроэкономика, нейромаркетинг и нейроурбанистика — яркие примеры того, как изучение мозга выходит за пределы традиционной нейробиологии и проникает в самые разные сферы нашей жизни. Каждое из этих направлений по-своему помогает понять механизмы принятия решений — от выбора товара в магазине до предпочтений в городской среде. При этом все три области сталкиваются со схожими вызовами: высокой стоимостью исследований, необходимостью междисциплинарного подхода и этическими вопросами. Однако развитие технологий и растущий интерес к нейронаукам позволяют надеяться, что в ближайшем будущем эти направления станут еще более доступными и эффективными инструментами для улучшения качества жизни людей.
Проект «Я пошел в науку» поддержан Министерством образования и науки России.
Telegram 
Дзен 
VK Физтехи разработали стохастический вариант метода Франк—Вульфа для моделирования равновесного распределения транспортных потоков. Особенность нового подхода — использование случайных фрагментов из большого массива данных — ускоряет вычисления, при этом в экспериментах метод показывает качество решения, сопоставимое с классическими алгоритмами.
Исследователи впервые подробно описали молекулярный «якорь», с помощью которого малярийный паразит проникает в клетки крови, и создали белок, блокирующий заражение. Оказалось, структура паразита сложнее и он активно перестраивает мембрану хозяина, чтобы проникнуть внутрь.
Наша планета имеет шансы уцелеть во время превращения Солнца в красного гиганта и избежать полного уничтожения в термоядерном пекле. Финальная судьба Земли определится хрупким балансом между гравитационным притяжением раздувающегося светила и потерей им своей массы, из-за которой хватка звезды ослабнет и позволит планете отодвинуться на более безопасную орбиту.
Американские ветеринары установили, что длина шага передних лап у пожилых собак отражает возрастные изменения в работе мозга. Когда у собак развивается деменция, шаги их передних лап становятся короче, причем эта связь не зависит от хронической боли в суставах.
Древнеримские инженеры проложили колоссальную сеть дорог через Европу, Северную Африку и Ближний Восток, многие участки которой до сих пор поражают безупречной прямолинейностью. Секрет строительства заключался в использовании трех особых геодезических инструментов, с помощью которых разбивали местность на ровные отрезки и размечали трассы.
Терраформировать Марс — то есть превратить в мир, где можно жить без защитных куполов — мечта человечества с того момента, как стало понятно, что это холодная планета с призрачной бескислородной атмосферой. Сейчас главный хедлайнер ее освоения — Илон Маск, компания SpaceX которого планирует первые полеты туда уже в 2028 году. Многие энтузиасты вспоминают слова Маска 14-летней давности: Красную планету надо лишь «подремонтировать», чтобы ходить без скафандра. Но между полетом и прогулками по городу-саду на Марсе лежит огромная пропасть. Пару лет назад Naked Science рассматривал положительный сценарий терраформирования. Пришло время подсчитать, сколько же лет и ресурсов потребуется.
Хотя длительность помех не превышала десяти секунд, это первый известный случай такого рода. Обычно спутникам не хватает мощности для создания радиосигналов той силы, что нужна для подобных помех.
Вселенная может оказаться «замкнутой» глобальной структурой, где свет от далеких галактик способен возвращаться к наблюдателю с разных направлений. Именно такой сценарий не удалось исключить авторам нового масштабного обзора. Проверить его предсказания астрономы смогут уже в ближайшие годы.
Ученые впервые на молекулярном уровне доказали, что обычная вода одновременно состоит из двух разных жидких состояний — более плотного и менее плотного, которые непрерывно сменяют друг друга. Раз молекулярная «двойственность» действительно существует, это подтверждает спорную 30-летнюю гипотезу. Новое открытие поможет, наконец, объяснить десятки «странных» физических аномалий воды, включая ее расширение при замерзании и парадоксальное изменение вязкости под давлением.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Что-то в вашем комментарии показалось подозрительным, поэтому перед публикацией он пройдет модерацию.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно