Уведомления
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оценивать материалы, создавать записи и писать комментарии.
Авторизуясь, вы соглашаетесь с правилами пользования сайтом и даете согласие на обработку персональных данных.
Маркетплейсы стали новым центром маркетинга в России
В России маркетплейсы заняли почти 40% рынка цифровой рекламы, а их доходы от рекламы за два года выросли более чем в семь раз. За этим стремительным ростом — глубокая перестройка всей системы продвижения товаров. Из обычной системы продаж маркетплейсы превратились в инфраструктуру, которая определяет маркетинговую стратегию компаний, структуру конкуренции и даже формирование законодательства в цифровой экономике.
К таким выводам пришли исследователи факультета экономических наук НИУ ВШЭ в статье, опубликованной в «Российском журнале менеджмента».
С 2015 по 2024 год объем онлайн-заказов на цифровых платформах в России вырос с 760 миллиардов до почти 9 триллионов рублей. Три четверти всех интернет-покупок приходятся на Wildberries и Ozon, чей оборот в 2018–2023 годах ежегодно практически удваивался. За прошедшие годы эти компании превратились в крупнейшие рекламные площадки страны, сопоставимые по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов.
Исследователи факультета экономических наук ВШЭ, доцент Олеся Хомик и профессор Светлана Авдашева, выделяют четыре этапа эволюции маркетинга в России: телевизионный (до 2000 года), розничный (2001–2008 годы), интернет-маркетинг (2012–2020 годы) и современный этап — маркетинг на маркетплейсах. Именно последний объединил все функции продвижения: информирование, дистрибуцию и стимулирование продаж. Сегодня именно алгоритмы платформ решают, какие товары увидят пользователи. Так, по данным Ozon, товар, показанный первым в выдаче, имеет 1,5-процентную вероятность покупки, тогда как позиции за пределами топ-25 почти не выбираются.
Алгоритмические механизмы и рекомендательные системы формируют индивидуальные предложения для каждого покупателя, опираясь на отзывы, рейтинги и поведение пользователей. При этом 85% бюджетов онлайн-рекламы распределяются через автоматизированные системы покупки показов. Такой подход делает маркетинг максимально точным, но одновременно усиливает зависимость компаний от рекомендательных алгоритмов платформ.
По мнению исследователей, растущая роль маркетплейсов сопровождается асимметрией влияния на продвижение товаров у платформ и у поставщиков. Алгоритмические искажения затрудняют продвижение новых продавцов, а механизмы аукционов стимулируют рост цен на рекламные услуги. Однако в России ситуация у поставщиков проще, потому что сохраняется конкуренция между крупнейшими площадками: доля двух лидеров не превышает 80%, тогда как на западных рынках Amazon значительно опережает всех конкурентов.
По словам авторов, современный маркетинг становится омниканальным: он объединяет онлайн- и офлайн-продажи, но подстраивается под стандарты маркетплейсов. При этом действующее законодательство, включая Федеральный закон №381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», который много лет был объектом критики, именно в отношениях между маркетплейсами и поставщиками может укрепить переговорные позиции последних.
Кроме того, авторы подчеркивают, что их статья была подготовлена до того, как был принят закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики», который вступит в силу в следующем году.
«Многие нормы этого закона прямо нацелены на защиту селлеров от злоупотребления маркетплейсами их переговорной силой. Другой вопрос, что на данный момент мы не можем судить, как именно будут применяться нормы закона, не будут ли в попытках защитить селлеров подавлены источники конкурентоспособности маркетплейсов как формы организации бизнеса. Можно рассчитывать, что Федеральная антимонопольная служба РФ будет стимулировать совместную разработку правил маркетплейсами и представителями ассоциации производителей. Эта форма, которую ФАС России успешно применяет около десяти лет в разных секторах, позволяет избежать самых опасных ошибок правоприменения», — рассказала профессор факультета экономических наук ВШЭ Светлана Авдашева.
По мнению исследователей, маркетплейсы стали новым центром принятия маркетинговых решений и главным посредником между производителем и покупателем. Цифровизация не только повысила эффективность маркетинга, но и изменила саму природу конкуренции: теперь она определяется не только ценой и качеством товара, но и тем, как работает алгоритм платформы.
«Чтобы успешно работать с маркетплейсами, нужно понимать их алгоритмы. Продавец должен либо изучить закономерности работы рекомендательных систем и уметь сопоставить затраты на бустинг с отдачей от них, либо сотрудничать со специализированным селлером. Экспериментировать с разными маркетплейсами. Их правила и закономерности рекомендательной выдачи отнюдь не универсальны. Крупные компании не должны забывать о других каналах: собственном сайте и офлайн-ритейле. Они еще далеки от того, чтобы умереть», — отметила Авдашева.
Telegram 
Дзен 
VK Господствующая версия происхождения Луны требует столкновения Земли с другой планетой. Ученые попытались вычислить, откуда гипотетическая Тейя для этого должна была появиться. И пришли к выводу, что она вряд ли прибыла издалека.
Исследователи из Великобритании и Танзании разработали метод автоматической классификации львиных вокализаций с помощью машинного обучения. Новый подход позволил не только уточнить структуру рева, выделив в нем ранее неизвестный элемент, но и повысить точность идентификации отдельных особей до 87%. Попутно выяснилось, что хищники из разных регионов Африки «разговаривают» по-разному.
Бразильские зоологи выяснили, каких именно насекомых и пауков ловят домашние кошки в городах. Для этого использовали не полевые наблюдения, а анализ социальных сетей. Просмотрев более 17 000 видео и фото в TikTok и на фотостоке iStock, ученые нашли 550 записей кошачьей охоты. Самая частая добыча — кузнечики, сверчки, цикады и тараканы.
Человеческие языки разнообразны, но это разнообразие ограничивается повторяющимися закономерностями. Пытаясь описать правила, которым подчиняются различия в грамматике, лингвисты сформулировали ряд так называемых грамматических универсалий — утверждений, предположительно верных для всех или большинства языков мира. Международная команда ученых провела статистический анализ на материале 2430 языков и обнаружила, что соответствующими действительности можно считать около трети таких утверждений.
Так называемые зумеры и альфа, несмотря на молодой возраст, уже формируют ключевые поведенческие и потребительские тренды. Ученые Пермского Политеха рассказали, почему обозначение поколений начали с конца алфавита, как альфа и зумеры отличаются в способности к терпеливости, совмещении цифрового и реального «Я», подходу к профессиональной деятельности и отношении к финансам, какое мышление пришло на смену клиповому и как использование искусственного интеллекта повлияет на авторитет родителей.
Бразильские зоологи выяснили, каких именно насекомых и пауков ловят домашние кошки в городах. Для этого использовали не полевые наблюдения, а анализ социальных сетей. Просмотрев более 17 000 видео и фото в TikTok и на фотостоке iStock, ученые нашли 550 записей кошачьей охоты. Самая частая добыча — кузнечики, сверчки, цикады и тараканы.
Человеческие языки разнообразны, но это разнообразие ограничивается повторяющимися закономерностями. Пытаясь описать правила, которым подчиняются различия в грамматике, лингвисты сформулировали ряд так называемых грамматических универсалий — утверждений, предположительно верных для всех или большинства языков мира. Международная команда ученых провела статистический анализ на материале 2430 языков и обнаружила, что соответствующими действительности можно считать около трети таких утверждений.
По расчетам, большинство «гостей» из других звездных систем летят к Земле примерно со стороны созвездия Геркулес. Скорее всего, они время от времени падают на нашу планету, просто мы еще не научились это замечать. Как удалось вычислить, чаще всего они должны падать зимой и где-то в окрестностях экватора.
Ученые открыли новый, ранее неизвестный способ передвижения бактерий по поверхностям, для которого не нужны жгутики. Эти микроорганизмы на краю колонии переваривают сахара, выделяют метаболиты и создают осмотическое давление. Оно вызывает микроскопическое «цунами», и на нем бактерии катятся вперед.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно