Уведомления
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оценивать материалы, создавать записи и писать комментарии.
Авторизуясь, вы соглашаетесь с правилами пользования сайтом и даете согласие на обработку персональных данных.
Маркетплейсы стали новым центром маркетинга в России
В России маркетплейсы заняли почти 40% рынка цифровой рекламы, а их доходы от рекламы за два года выросли более чем в семь раз. За этим стремительным ростом — глубокая перестройка всей системы продвижения товаров. Из обычной системы продаж маркетплейсы превратились в инфраструктуру, которая определяет маркетинговую стратегию компаний, структуру конкуренции и даже формирование законодательства в цифровой экономике.
К таким выводам пришли исследователи факультета экономических наук НИУ ВШЭ в статье, опубликованной в «Российском журнале менеджмента».
С 2015 по 2024 год объем онлайн-заказов на цифровых платформах в России вырос с 760 миллиардов до почти 9 триллионов рублей. Три четверти всех интернет-покупок приходятся на Wildberries и Ozon, чей оборот в 2018–2023 годах ежегодно практически удваивался. За прошедшие годы эти компании превратились в крупнейшие рекламные площадки страны, сопоставимые по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов.
Исследователи факультета экономических наук ВШЭ, доцент Олеся Хомик и профессор Светлана Авдашева, выделяют четыре этапа эволюции маркетинга в России: телевизионный (до 2000 года), розничный (2001–2008 годы), интернет-маркетинг (2012–2020 годы) и современный этап — маркетинг на маркетплейсах. Именно последний объединил все функции продвижения: информирование, дистрибуцию и стимулирование продаж. Сегодня именно алгоритмы платформ решают, какие товары увидят пользователи. Так, по данным Ozon, товар, показанный первым в выдаче, имеет 1,5-процентную вероятность покупки, тогда как позиции за пределами топ-25 почти не выбираются.
Алгоритмические механизмы и рекомендательные системы формируют индивидуальные предложения для каждого покупателя, опираясь на отзывы, рейтинги и поведение пользователей. При этом 85% бюджетов онлайн-рекламы распределяются через автоматизированные системы покупки показов. Такой подход делает маркетинг максимально точным, но одновременно усиливает зависимость компаний от рекомендательных алгоритмов платформ.
По мнению исследователей, растущая роль маркетплейсов сопровождается асимметрией влияния на продвижение товаров у платформ и у поставщиков. Алгоритмические искажения затрудняют продвижение новых продавцов, а механизмы аукционов стимулируют рост цен на рекламные услуги. Однако в России ситуация у поставщиков проще, потому что сохраняется конкуренция между крупнейшими площадками: доля двух лидеров не превышает 80%, тогда как на западных рынках Amazon значительно опережает всех конкурентов.
По словам авторов, современный маркетинг становится омниканальным: он объединяет онлайн- и офлайн-продажи, но подстраивается под стандарты маркетплейсов. При этом действующее законодательство, включая Федеральный закон №381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», который много лет был объектом критики, именно в отношениях между маркетплейсами и поставщиками может укрепить переговорные позиции последних.
Кроме того, авторы подчеркивают, что их статья была подготовлена до того, как был принят закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики», который вступит в силу в следующем году.
«Многие нормы этого закона прямо нацелены на защиту селлеров от злоупотребления маркетплейсами их переговорной силой. Другой вопрос, что на данный момент мы не можем судить, как именно будут применяться нормы закона, не будут ли в попытках защитить селлеров подавлены источники конкурентоспособности маркетплейсов как формы организации бизнеса. Можно рассчитывать, что Федеральная антимонопольная служба РФ будет стимулировать совместную разработку правил маркетплейсами и представителями ассоциации производителей. Эта форма, которую ФАС России успешно применяет около десяти лет в разных секторах, позволяет избежать самых опасных ошибок правоприменения», — рассказала профессор факультета экономических наук ВШЭ Светлана Авдашева.
По мнению исследователей, маркетплейсы стали новым центром принятия маркетинговых решений и главным посредником между производителем и покупателем. Цифровизация не только повысила эффективность маркетинга, но и изменила саму природу конкуренции: теперь она определяется не только ценой и качеством товара, но и тем, как работает алгоритм платформы.
«Чтобы успешно работать с маркетплейсами, нужно понимать их алгоритмы. Продавец должен либо изучить закономерности работы рекомендательных систем и уметь сопоставить затраты на бустинг с отдачей от них, либо сотрудничать со специализированным селлером. Экспериментировать с разными маркетплейсами. Их правила и закономерности рекомендательной выдачи отнюдь не универсальны. Крупные компании не должны забывать о других каналах: собственном сайте и офлайн-ритейле. Они еще далеки от того, чтобы умереть», — отметила Авдашева.
Telegram 
Дзен 
VK На юге Африки ученые обнаружили коллекцию небольших каменных стрел. С виду — обычные артефакты древнего человека. Но современные технологии позволили выявить их смертельный секрет. Эти наконечники, которым почти 60 тысяч лет, сохранили следы яда. Авторы нового исследования пришли к выводу, что древние охотники стали использовать яды намного раньше, чем считала наука.
Ученые десятилетиями ищут кости мамонтов, которые, по данным генетиков, могли дожить на материке до бронзового века. Очередная потенциальная находка с Аляски, считавшаяся остатками мамонтов, после проверки оказалась костями китов, умерших около двух тысяч лет назад.
Польша может экстрадировать на Украину российского археолога, заведующего сектором археологии Северного Причерноморья в отделе Античного мира Эрмитажа Александра Бутягина. Соответствующее ходатайство направила прокуратура в Окружной суд Варшавы.
Загрязнение океана нефтью и пластиком — глобальная экологическая проблема, о которой давно говорят ученые. Оказалось, что эти два типа загрязнителей способны объединяться в гибридные образования, которые могут преодолевать тысячи километров по морским просторам.
В конце 2025 года СМИ рассказали нам, что «новая» российская орбитальная станция (РОС) будет состоять из модулей, летающих в космосе до 30 лет. «И так сойдет!»: новую российскую орбитальную станцию соберут из остатков МКС», «Отцепим старье от МКС и будем бесконечно чинить» — это не издание «Панорама», а абсолютно реальные заголовки российских СМИ. Печально, но сходную позицию занял и лучший космический журналист и расследователь современного мира Эрик Бергер. Он зашел настолько далеко, чтобы пожалеть, что Дмитрий Рогозин уже не возглавляет «Роскосмос». А вот у тех, кто знает тему, решения по РОС, заявленные официальными лицами в конце прошлого года, вызвали положительную реакцию. Почему?
Ученые десятилетиями ищут кости мамонтов, которые, по данным генетиков, могли дожить на материке до бронзового века. Очередная потенциальная находка с Аляски, считавшаяся остатками мамонтов, после проверки оказалась костями китов, умерших около двух тысяч лет назад.
На скалистых берегах аргентинской Патагонии разворачивается настоящая драма. Магеллановы пингвины, долгое время чувствовавшие себя в безопасности на суше в своих многотысячных колониях, столкнулись с новым и беспощадным врагом. Их извечные морские страхи — касатки и морские леопарды — теперь блекнут перед угрозой, пришедшей из глубины материка. Виновник переполоха — грациозный и мощный хищник, недавно вернувшийся на эти земли после долгого изгнания.
Среди самых интригующих открытий космического телескопа «Джеймс Уэбб» — компактные объекты, получившие название «маленькие красные точки». Их видели только в самых дальних уголках Вселенной. Большинство возникло в первый миллиард лет после Большого взрыва, и ученые предполагали, что такие источники представляют собой небольшие компактные галактики. Однако международная команда астрономов пришла к иному выводу. Они предположили, что на самом деле «маленькие красные точки» — черные дыры, окруженные массивной газовой оболочкой.
У побережья Канады морские биологи стали свидетелями необычного случая. Косатки и дельфины объединили свои силы, чтобы вместе охотиться на тихоокеанского лосося. Они погружались в темные глубины, а после удачной охоты делились пищей. Это первое задокументированное охотничье сотрудничество между двумя видами морских млекопитающих.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно