Уведомления
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оценивать материалы, создавать записи и писать комментарии.
Авторизуясь, вы соглашаетесь с правилами пользования сайтом и даете согласие на обработку персональных данных.
В НИУ ВШЭ выяснили, как по физиологическим реакциям предсказать благотворительное поведение
Исследователи Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ изучили влияние эмоционального воздействия рекламы на размер пожертвований в поддержку животных. Для этого они регистрировали психофизиологические реакции людей — биение сердца, потоотделение и мимику — во время просмотра фотографий собак. Оказалось, что наиболее точно готовность сделать пожертвование предсказывают сердцебиение и активность мышц лица.
Исследование опубликовано в журнале Social Psychology. Нейромаркетинговые методы, позволяющие по физиологической и нейрональной активности оценить эмоциональный отклик и вовлеченность аудитории, широко используются для оценки эффективности коммерческой рекламы. Вместе с тем для предсказания успешности призывов к благотворительности данные методы еще только начинают внедрять. Однако именно для такого типа сообщений особенно важно применение нейромаркетинговых методов, так как принятие решения о пожертвовании часто происходит под воздействием эмоций, часть из которых даже не осознается. В этом контексте объективные методы оценки эмоционального состояния по физиологическим показателям могут помочь выявить даже подсознательные реакции аудитории, что недоступно при традиционных опросах.
В научной литературе наблюдаются противоречивые данные относительно влияния эмоций на пожертвования. Во многом это объясняется методологическими ограничениями, так как в большинстве предыдущих работ применялись декларативные методы — опросы, шкалы отношений, то есть респонденты сами сообщали о своих чувствах. Вместе с тем участники исследования не всегда могут точно определить эмоции, которые вызывает у них благотворительная реклама, или не готовы открыто делиться этим, особенно если цели фандрайзинга связаны со спорными или табуированными темами, например помощью социально отвергаемым группам. Одной из таких тем является также спасение бездомных животных.
«Отношение к бродячим собакам в обществе неоднозначно, одни воспринимают их как жертв обстоятельств, другие как угрозу. Исходя из этого, мы предположили, что использование нейромаркетинговых методов для изучения связи эмоций и благотворительного поведения будет особенно актуальным в контексте помощи этим животным», — объясняет Анна Шепеленко, один из авторов исследования, научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, участник проекта «Я пошел в науку», реализуемого при поддержке Министерства науки и высшего образования России.
Для изучения возможностей применения нейромаркетинговых методов для оценки эффективности призывов к благотворительности сотрудники Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шепеленко, Владимир Косоногов и Анна Шестакова провели эксперимент, в котором комплексно проанализировали взаимосвязь между физиологическими реакциями и готовностью делать пожертвования. В ходе исследования 54 добровольцам показали 32 фотографии собак. После просмотра каждой из них участники могли сделать пожертвование в поддержку представленного на фото животного из тех денег, которые были получены за участие в эксперименте. Дополнительно участники сообщали о том, насколько приятные или неприятные эмоции вызывает у них изображение и насколько сильны эти чувства.
В процессе демонстрации изображений исследователи регистрировали три физиологических показателя: частоту сердечных сокращений, электрическую активность кожи и электромиографию мимических мышц. Эти показатели позволили ученым зафиксировать объективные признаки эмоционального состояния и сравнить их с тем, что испытуемые сообщали сами.
Ученые обнаружили корреляцию между сердцебиением, мимикой и размером пожертвований. Негативные изображения, вызывающие сильные эмоции, замедляли сердцебиение сильнее, чем позитивные и нейтральные, и чем медленнее становилось сердцебиение, тем больше денег участники были готовы отдать. Больше всего средств привлекали фотографии, активирующие corrugator supercilii — мышцу, сморщивающую бровь, активность которой ассоциирована с нахмуриванием и неприятными эмоциями. При этом наименьшие пожертвования собирали животные, вид которых вызывал у участников положительные эмоции, что также было связано с активностью большой скуловой мышцы — zygomaticus major, — наблюдаемой при улыбке.
Дополнительно ученые изучили, как различные характеристики бенефициаров благотворительности, такие как возраст, состояние здоровья, признаки бездомности и наличие потенциального опекуна поблизости, могут влиять на эмоции доноров и размер их пожертвований. С этой целью на фотографиях животные были представлены в различных состояниях: здоровые, больные, домашние, бездомные, щенки, взрослые, с человеком и без человека. Ожидаемо наименее эффективными оказались фотографии здоровых и домашних собак — они привлекали меньше всего пожертвований. А вот гипотеза исследователей, что наибольший отклик найдут снимки щенков, не подтвердилась: разница в пожертвованиях на щенков и взрослых собак оказалась незначимой. Присутствие человека рядом с животным также не влияло на благотворительное поведение.
«Полученные результаты показывают, что нейромаркетинговые методы могут быть надежным инструментом для оценки эффективности благотворительной рекламы. Учитывая амбивалентность отношения к бездомным животным в обществе, мы ожидали, что в данных самоотчета эмоций и физиологических реакциях будут наблюдаться некоторые противоречия, однако этого не произошло. Иначе говоря, мы не нашли признаков того, что испытуемые пытались скрыть свои истинные эмоции относительно собак. В условиях лабораторного эксперимента участники предпочитали жертвовать на животных, которые вызывали у них сильные и неприятные эмоции, что подтверждается как данными самоотчета, так и физиологическими реакциями», — отмечает Анна Шепеленко.
Вместе с тем исследовательница подчеркивает, что результаты не учитывают эффекта избегания негативной информации, который может возникнуть при регулярном взаимодействии с раздражающими призывами. Поэтому для дальнейшего изучения влияния эмоций на просоциальное поведение необходимы дополнительные исследования, изучающие поведение благотворителей на протяжении длительного времени.
Все пожертвования были реальные, о чем участникам сообщали заранее. Собранные средства были направлены в фонд помощи бездомным животным «Дарящие надежду».
Ученые определили, что люди, населявшие Центральный Кавказ 18–10 тысяч лет назад, использовали для создания орудий охоты камень обсидиан из единственного месторождения — Заюковского. При этом другое популярное сырье — кремень — они добывали из десяти разных источников. Оказалось, что за кремнем оранжевого цвета древним охотникам приходилось путешествовать на расстояния более 200 километров, что указывает на наличие культурных связей с соседними регионами, где в этот период были распространены стоянки той же культурной традиции.
Со временем одни воспоминания заменяются другими, но почему люди запоминают именно то, что запоминают? На этот вопрос ответили ученые из США, проанализировав более 100 исследований эпизодической памяти.
На поверхности карликовой планеты между Марсом и Юпитером наблюдают сложные органические соединения. Когда их обнаружили в одном кратере, то ученые предположили, что это вещества с упавшего небесного тела. Теперь планетологи увидели признаки органики еще в 11 регионах Цереры и пришли к выводу, что это не импорт, а продукты собственного производства.
Американская лунная программа «Артемида» предусматривает экспедиции длительностью от нескольких дней до долгих недель и даже месяцев, но луномобиля для передвижения экипажа по поверхности спутника Земли на сегодня нет. Поэтому космическое агентство США продумывает план действий на случай, если астронавты окажутся далеко от базы и кто-то из них внезапно не сможет идти самостоятельно.
Сражались ли амазонки на территории нашей страны, как развивались первые крупные города и чем древний геном выносливее современного — об этом нам рассказал Харис Мустафин, заведующий лабораторией исторической генетики, радиоуглеродного анализа и прикладной физики МФТИ.
Борщевик Сосновского, распространение которого грозит экологической катастрофой, ранее практически не имел естественных врагов. Недавно группа ученых из Российской академии наук и МГУ выяснила, что корни борщевика могут повреждать сциариды Bradysia impatiens — мелкие двукрылые насекомые, уничтожающие растения в теплицах.
Международная коллаборация физиков под руководством ученых из Йельского университета в США представила самые убедительные на сегодня подтверждения существования нового типа сверхпроводящих материалов. Доказательство существования нематической фазы вещества — научный прорыв, открывающий путь к созданию сверхпроводимости совершенно новым способом.
Обсерватории постоянно улавливают «мигающие» радиосигналы из глубин Вселенной. Чаще всего их источниками оказываются нейтронные звезды, которые за это и назвали пульсарами. Но к недавно обнаруженному источнику GLEAM-X J0704-37 они, по мнению астрономов, отношения не имеют.
Многие одинокие люди считают, что окружающие не разделяют их взглядов. Психологи из США решили проверить, так ли это на самом деле, и обнаружили общую особенность у людей с недостаточным количеством социальных связей.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
ПонятноИз-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
ПонятноНаши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
ПонятноМы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
ПонятноМы скоро прочитаем его и свяжемся с Вами по указанной почте. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно
Комментарии