Конфликт вкуса и пользы: ученые выяснили, почему маркировка «без сахара» не работает
Исследователи Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ изучили влияние маркировки «без сахара» на готовность покупателей платить за такие продукты. Оказалось, что этикетка никак не влияет на привлекательность товаров из-за конфликта сладости и пользы: с одной стороны, она отпугивает намеком на худший вкус, с другой — притягивает обещанием пользы для здоровья.
Россия относится к числу стран с очень высоким потреблением сахара — от 35 до 40 килограммов на человека в год. Хотя официального диагноза «сахарная зависимость» не существует, исследования подтверждают, что сладкая еда способна вызывать непреодолимую тягу и синдром отмены при попытке отказа — симптомы, поразительно похожие на зависимость.
Многие потребители знают о вреде сахара и стараются выбирать товары с пониженным его содержанием или вовсе без него. Чтобы такие продукты были заметнее на полках, производители размещают на упаковках специальные маркировки, указывающие на низкое содержание или отсутствие сахара. Однако вопрос о том, приводят ли маркировки к изменениям в пищевых предпочтениях в сторону здорового питания, остается открытым.
Ученые Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ провели эксперимент, чтобы оценить эффективность этикеток. Результаты исследования опубликованы в журнале Frontiers in Nutrition. Участникам последовательно демонстрировали изображения популярных сладких продуктов: шоколада, печенья, зефира. Их задача была сначала определить, какую сумму они готовы заплатить за каждый товар, а затем оценить его по ключевым параметрам: узнаваемость, предполагаемая сладость, вкус и польза для здоровья. При этом одна группа продуктов содержала обычный сахар и показывалась без каких-либо пометок. Вторая группа состояла из их аналогов, где сахар заменили на натуральные подсластители, такие как мед или сироп агавы. При демонстрации этих продуктов на экране появлялась маркировка «без сахара», значение которой участникам разъяснили заранее.
Цена продуктов в конце эксперимента определялась по механизму аукциона Беккера — Де Грута — Маршака: участнику предлагается по-настоящему купить товар по максимально приемлемой для него стоимости. Если эта сумма выше случайно выбранной цены, он приобретает товар, если ниже — не приобретает. Таким образом, участникам финансово невыгодно завышать или занижать свои реальные оценки, что заставляет их тщательно обдумывать каждое решение.
Результаты показали, что в среднем участники были готовы платить одинаково как за продукты с сахаром, так и за продукты без сахара. Однако отсутствие разницы было связано не с игнорированием этикетки, а с ее противоречивым влиянием на восприятие. Продукты с маркировкой «без сахара» участники последовательно оценивали как менее сладкие и менее вкусные, но при этом как более полезные для здоровья. Последующий статистический медиационный анализ подтвердил, что два фактора — сладость и польза — оказывали на готовность платить разнонаправленное влияние, отпугивая и притягивая одновременно. В результате эффективность маркировки сводилась к нулю.
«Наше исследование демонстрирует, что механизмы субъективного восприятия, которые пока мало изучены, могут полностью блокировать эффективность продуктовых этикеток. Если мы хотим, чтобы потребители выбирали более здоровые аналоги, недостаточно просто сообщать об их пользе. Необходимо, чтобы упаковка и маркировка сигнализировали и о пользе, и о высоких вкусовых качествах, нивелируя стереотип о том, что здоровое значит невкусное», — считает Ксения Паниди, первый автор исследования, старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ.
В дальнейшем исследователи планируют изучить, как визуальный дизайн этикетки — использование определенного цвета или формы — может усилить или, наоборот, ослабить ее влияние на восприятие товара потребителями.
«Например, яркие цвета часто ассоциируются с большей сладостью, зеленые оттенки — с натуральностью и пользой, а блестящая упаковка с милым дизайном может одновременно усиливать восприятие вкуса и намекать на меньшую полезность. В настоящем исследовании мы использовали товары без упаковки, чтобы сосредоточиться исключительно на эффекте маркировки. Будет ли отличаться влияние маркировки в сочетании с упаковкой для продуктов без сахара? Ответы на эти вопросы станут следующим шагом в понимании того, как эффективно направлять потребительский выбор в сторону более полезных продуктов», — отмечает Ксения Паниди.
Telegram 
Дзен 
VK Защитный жилет, протестированный в ходе миссии «Артемида I», реально защитил от космической радиации
Специальный пластиковый жилет смог существенно снизить дозу радиации, полученную манекеном во время тестового полета корабля Orion к Луне. По уровню защиты жилет не уступил специальному противорадиационному убежищу внутри корабля. В будущем такая экипировка позволит защищать астронавтов от солнечных вспышек во время полетов на Луну и Марс, минимально сковывая их работу.
В черепах участников битв эпохи Средневековья часто находят отверстия квадратной формы, о происхождении которых спорят специалисты. Авторы нового исследования пришли к выводу, что такое повреждение — следствие смертельного удара по голове палицей.
Молодая женщина, возвращения которой из мертвых местное общество, по-видимому, сильно опасалось, имела скандинавские корни и поэтому могла считаться чужестранкой, предположили авторы нового исследования. Ученые также смогли установить много других интересных подробностей о жизни и смерти девушки.
Британские экологи выяснили, что большинство людей не догадываются о вреде солнцезащитных кремов для Мирового океана. Обзор научной литературы и локальный уличный опрос наглядно продемонстрировали разрыв между реальными экологическими угрозами и повседневными привычками покупателей.
Десятимесячный эксперимент в Антарктиде помог выяснить, что частые взаимодействия в замкнутом пространстве не сближают команду, а провоцируют рост недоверия, конфликты и падение продуктивности. Ученые уверены, что отсутствие личного пространства и постоянный контакт с одними и теми же людьми могут стать главными психологическими угрозами для экипажей будущих марсианских миссий.
Палеонтологи, изучив окаменелые кости древнего существа, обнаруженные еще в 1948 году на острове в Баренцевом море, пришли к выводу, что это новый вид плагиозаврид — вымерших земноводных, живших на планете примерно 250 миллионов лет тому назад. Вновь идентифицированная амфибия по размерам оказалась рекордсменом среди собратьев, достигая в длину почти трех метров.
Долгое время считалось, что до прихода европейцев тропические леса Амазонии были заселены сравнительно плохо. Однако выяснилось, что плотная растительность скрывает большинство следов древних обществ. С помощью воздушного лазерного сканирования ученые обнаружили сотни неизвестных земляных сооружений и предположили, что около двух тысяч лет назад население юго-западной части Амазонии могло достигать трех миллионов человек.
Американская компания Firebird официально запустила в городе Раздан крупный центр обработки данных и фабрику искусственного интеллекта. На сегодняшний день это самый масштабный технологический хаб подобного уровня в СНГ, а после завершения всех этапов строительства он войдет в пятерку самых мощных вычислительных кластеров в мире.
Очереди на заправках стали привычным явлением в России, а на фоне информационного вакуума от властей о конкретных показателях производства бензина в июне население вынуждено ориентироваться на слухи. Все это выглядит довольно странно, но есть нюанс: скорее всего, кризис уже начинает выдыхаться. Как именно мы это выяснили?
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Что-то в вашем комментарии показалось подозрительным, поэтому перед публикацией он пройдет модерацию.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно