Маркетплейсы стали новым центром маркетинга в России
В России маркетплейсы заняли почти 40% рынка цифровой рекламы, а их доходы от рекламы за два года выросли более чем в семь раз. За этим стремительным ростом — глубокая перестройка всей системы продвижения товаров. Из обычной системы продаж маркетплейсы превратились в инфраструктуру, которая определяет маркетинговую стратегию компаний, структуру конкуренции и даже формирование законодательства в цифровой экономике.
К таким выводам пришли исследователи факультета экономических наук НИУ ВШЭ в статье, опубликованной в «Российском журнале менеджмента».
С 2015 по 2024 год объем онлайн-заказов на цифровых платформах в России вырос с 760 миллиардов до почти 9 триллионов рублей. Три четверти всех интернет-покупок приходятся на Wildberries и Ozon, чей оборот в 2018–2023 годах ежегодно практически удваивался. За прошедшие годы эти компании превратились в крупнейшие рекламные площадки страны, сопоставимые по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов.
Исследователи факультета экономических наук ВШЭ, доцент Олеся Хомик и профессор Светлана Авдашева, выделяют четыре этапа эволюции маркетинга в России: телевизионный (до 2000 года), розничный (2001–2008 годы), интернет-маркетинг (2012–2020 годы) и современный этап — маркетинг на маркетплейсах. Именно последний объединил все функции продвижения: информирование, дистрибуцию и стимулирование продаж. Сегодня именно алгоритмы платформ решают, какие товары увидят пользователи. Так, по данным Ozon, товар, показанный первым в выдаче, имеет 1,5-процентную вероятность покупки, тогда как позиции за пределами топ-25 почти не выбираются.
Алгоритмические механизмы и рекомендательные системы формируют индивидуальные предложения для каждого покупателя, опираясь на отзывы, рейтинги и поведение пользователей. При этом 85% бюджетов онлайн-рекламы распределяются через автоматизированные системы покупки показов. Такой подход делает маркетинг максимально точным, но одновременно усиливает зависимость компаний от рекомендательных алгоритмов платформ.
По мнению исследователей, растущая роль маркетплейсов сопровождается асимметрией влияния на продвижение товаров у платформ и у поставщиков. Алгоритмические искажения затрудняют продвижение новых продавцов, а механизмы аукционов стимулируют рост цен на рекламные услуги. Однако в России ситуация у поставщиков проще, потому что сохраняется конкуренция между крупнейшими площадками: доля двух лидеров не превышает 80%, тогда как на западных рынках Amazon значительно опережает всех конкурентов.
По словам авторов, современный маркетинг становится омниканальным: он объединяет онлайн- и офлайн-продажи, но подстраивается под стандарты маркетплейсов. При этом действующее законодательство, включая Федеральный закон №381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», который много лет был объектом критики, именно в отношениях между маркетплейсами и поставщиками может укрепить переговорные позиции последних.
Кроме того, авторы подчеркивают, что их статья была подготовлена до того, как был принят закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики», который вступит в силу в следующем году.
«Многие нормы этого закона прямо нацелены на защиту селлеров от злоупотребления маркетплейсами их переговорной силой. Другой вопрос, что на данный момент мы не можем судить, как именно будут применяться нормы закона, не будут ли в попытках защитить селлеров подавлены источники конкурентоспособности маркетплейсов как формы организации бизнеса. Можно рассчитывать, что Федеральная антимонопольная служба РФ будет стимулировать совместную разработку правил маркетплейсами и представителями ассоциации производителей. Эта форма, которую ФАС России успешно применяет около десяти лет в разных секторах, позволяет избежать самых опасных ошибок правоприменения», — рассказала профессор факультета экономических наук ВШЭ Светлана Авдашева.
По мнению исследователей, маркетплейсы стали новым центром принятия маркетинговых решений и главным посредником между производителем и покупателем. Цифровизация не только повысила эффективность маркетинга, но и изменила саму природу конкуренции: теперь она определяется не только ценой и качеством товара, но и тем, как работает алгоритм платформы.
«Чтобы успешно работать с маркетплейсами, нужно понимать их алгоритмы. Продавец должен либо изучить закономерности работы рекомендательных систем и уметь сопоставить затраты на бустинг с отдачей от них, либо сотрудничать со специализированным селлером. Экспериментировать с разными маркетплейсами. Их правила и закономерности рекомендательной выдачи отнюдь не универсальны. Крупные компании не должны забывать о других каналах: собственном сайте и офлайн-ритейле. Они еще далеки от того, чтобы умереть», — отметила Авдашева.
Telegram 
Дзен 
VK С помощью ускорителей ученые имитируют процессы, происходившие в первые мгновения жизни Вселенной. Так пытаются решить загадки наблюдаемой реальности: почему материи больше, чем антиматерии, состоят ли кварки из других частиц, как сохраняется барионное число. В этот раз анализ столкновений на коллайдере RHIC предоставил сильное свидетельство того, что барионное число переносится не кварками, а глюонной перемычкой внутри протонов.
Восьмилетнее исследование привело к выводу, противоречащему популярным стереотипам о вреде цифровых гаджетов для подрастающего поколения. Большое количество времени, проведенного перед экранами смартфонов, компьютеров или телевизоров в детстве, оказалось напрямую связано с более высокими когнитивными способностями в подростковом возрасте.
Археологи изучили одну из погребальных камер древнеегипетской гробницы и проследили, как менялась организация захоронений от XXV династии до птолемеевского периода. Исследователи пришли к выводу, что кажущийся беспорядок в гробнице на самом деле подчинялся определенной логике.
В черепах участников битв эпохи Средневековья часто находят отверстия квадратной формы, о происхождении которых спорят специалисты. Авторы нового исследования пришли к выводу, что такое повреждение — следствие смертельного удара по голове палицей.
Анализ почти 69 тысяч видов насекомых помог опровергнуть главенствующую теорию эволюции, которая полвека объясняла устройство колоний пчел, муравьев и ос. Исследователи выяснили, что общепринятый генетический фактор сам по себе не приводит к разделению труда, а настоящий секрет их коллективного выживания кроется в совсем других биологических чертах.
У любителей кофе выявили расхождение в уровнях тестостерона: одна форма этого гормона повышалась вместе с количеством выпитого, а другая, напротив, снижалась. Результат оказался особенно интересным на фоне изменений других показателей, связанных с обменом веществ и здоровьем сердца.
Долгое время считалось, что до прихода европейцев тропические леса Амазонии были заселены сравнительно плохо. Однако выяснилось, что плотная растительность скрывает большинство следов древних обществ. С помощью воздушного лазерного сканирования ученые обнаружили сотни неизвестных земляных сооружений и предположили, что около двух тысяч лет назад население юго-западной части Амазонии могло достигать трех миллионов человек.
Американская компания Firebird официально запустила в городе Раздан крупный центр обработки данных и фабрику искусственного интеллекта. На сегодняшний день это самый масштабный технологический хаб подобного уровня в СНГ, а после завершения всех этапов строительства он войдет в пятерку самых мощных вычислительных кластеров в мире.
Очереди на заправках стали привычным явлением в России, а на фоне информационного вакуума от властей о конкретных показателях производства бензина в июне население вынуждено ориентироваться на слухи. Все это выглядит довольно странно, но есть нюанс: скорее всего, кризис уже начинает выдыхаться. Как именно мы это выяснили?
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Что-то в вашем комментарии показалось подозрительным, поэтому перед публикацией он пройдет модерацию.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно