Ученые выяснили, как мозг выбирает между сладким и здоровым

❋ 4.7

Исследователи НИУ ВШЭ в Перми с помощью ЭЭГ изучили, как тяга к сладкому и интерес к здоровому питанию влияют на оценку газированных напитков со вкусом колы. В ходе дегустации участники оценивали вкус напитка и называли максимальную сумму, которую готовы за него заплатить. Оказалось, что чем выше интерес человека к здоровью, тем более сложным и когнитивно затратным для него является решение о готовности платить и тем меньше в итоге он будет готов заплатить за такой напиток.

НИУ ВШЭ

# активность головного мозга

# сладкие напитки

# сладкое

При выборе еды люди часто пытаются балансировать между вкусом и пользой. Но это особенно сложно сделать при выборе сладостей, которые обычно едят ради удовольствия. Исследователи Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми выяснили, как этот внутренний спор влияет на готовность платить за колу — максимальную сумму, которую человек согласен отдать за товар. Исследование опубликовано в журнале British Food Journal.

В эксперименте участвовали 40 человек в возрасте от 18 до 59 лет. Сначала участники заполнили анкету для оценки тяги к сладкому и внимания к здоровому питанию. Затем проходила дегустация. Участники пробовали шесть видов колы и после каждого напитка отмечали, насколько им понравился вкус и какую максимальную сумму они готовы заплатить за банку газировки объемом 330 миллилитров. Речь шла о гипотетической покупке, собственные деньги участники не тратили. На первом этапе колу наливали в одинаковые прозрачные стаканы, и участники не знали, какой напиток пробуют. На втором этапе упаковку уже показывали, и испытуемые видели бренд и информацию о содержании сахара в напитке. Во время эксперимента исследователи записывали электрическую активность мозга с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ).

Результаты показали, что на этапе слепой дегустации люди с более сильной тягой к сладкому были готовы платить за колу больше. При этом сам вкус напитка они оценивали примерно так же, как и участники без тяги к сладкому. Когда участникам показывали упаковку и сообщали, содержит ли напиток сахар, картина менялась. Люди с более сильной тягой к сладкому не только были готовы платить больше, но и выше оценивали вкус колы. Исследователи связывают это с тем, что, когда покупатель видит бренд, тяга к сладкому становится еще сильнее за счет того, что он лучше представляет вкус конкретного продукта. При этом именно более высокая оценка вкуса повышала готовность платить за напиток.

Интерес к здоровому питанию косвенно проявился только в данных ЭЭГ при слепой дегустации. У участников, которые больше заботились о здоровом питании, во время принятия решения о готовности платить наблюдалось повышение активности в бета-диапазоне префронтальной коры головного мозга, которое, в свою очередь, оказывало негативное влияние на готовность платить. После того как участники видели упаковку и информацию о составе напитка, эта связь исчезала.

На готовность платить влияли и демографические характеристики. Молодые участники и женщины в среднем называли более высокую цену, а при открытой дегустации больше были готовы платить люди с более высоким доходом. Образование, привычка пить колу и наличие сахара в напитке статистически значимой роли не играли.

«Исследование показывает, что внутренний спор между вкусом и пользой, по-видимому, возникает не в момент дегустации, а позже, когда человек решает, сколько готов заплатить за напиток. И в этом споре тяга к сладкому оказывается сильнее беспокойства о здоровье», — комментирует младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми Дарья Семенова, один из авторов исследования.

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl + Enter.

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» — один из крупнейших и самых востребованных вузов России. В университете учится 54 тысячи студентов и работает почти 4,5 тысячи учёных и преподавателей. НИУ ВШЭ ведёт фундаментальные и прикладные исследования в области социально-экономических, гуманитарных, юридических, инженерных, компьютерных, физико-математических наук, а также креативных индустрий. В университете действуют 47 центров превосходства, или международных лабораторий. Вышка объединяет ведущих мировых исследователей в области изучения мозга, нейротехнологий, биоинформатики и искусственного интеллекта. Университет входит в первую группу программы «Приоритет-2030» в направлении «Исследовательское лидерство». Кампусы НИУ ВШЭ расположены в четырех городах — Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Перми, а также в цифровом пространстве — «Вышка Онлайн».