Маркетплейсы стали новым центром маркетинга в России
В России маркетплейсы заняли почти 40% рынка цифровой рекламы, а их доходы от рекламы за два года выросли более чем в семь раз. За этим стремительным ростом — глубокая перестройка всей системы продвижения товаров. Из обычной системы продаж маркетплейсы превратились в инфраструктуру, которая определяет маркетинговую стратегию компаний, структуру конкуренции и даже формирование законодательства в цифровой экономике.
К таким выводам пришли исследователи факультета экономических наук НИУ ВШЭ в статье, опубликованной в «Российском журнале менеджмента».
С 2015 по 2024 год объем онлайн-заказов на цифровых платформах в России вырос с 760 миллиардов до почти 9 триллионов рублей. Три четверти всех интернет-покупок приходятся на Wildberries и Ozon, чей оборот в 2018–2023 годах ежегодно практически удваивался. За прошедшие годы эти компании превратились в крупнейшие рекламные площадки страны, сопоставимые по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов.
Исследователи факультета экономических наук ВШЭ, доцент Олеся Хомик и профессор Светлана Авдашева, выделяют четыре этапа эволюции маркетинга в России: телевизионный (до 2000 года), розничный (2001–2008 годы), интернет-маркетинг (2012–2020 годы) и современный этап — маркетинг на маркетплейсах. Именно последний объединил все функции продвижения: информирование, дистрибуцию и стимулирование продаж. Сегодня именно алгоритмы платформ решают, какие товары увидят пользователи. Так, по данным Ozon, товар, показанный первым в выдаче, имеет 1,5-процентную вероятность покупки, тогда как позиции за пределами топ-25 почти не выбираются.
Алгоритмические механизмы и рекомендательные системы формируют индивидуальные предложения для каждого покупателя, опираясь на отзывы, рейтинги и поведение пользователей. При этом 85% бюджетов онлайн-рекламы распределяются через автоматизированные системы покупки показов. Такой подход делает маркетинг максимально точным, но одновременно усиливает зависимость компаний от рекомендательных алгоритмов платформ.
По мнению исследователей, растущая роль маркетплейсов сопровождается асимметрией влияния на продвижение товаров у платформ и у поставщиков. Алгоритмические искажения затрудняют продвижение новых продавцов, а механизмы аукционов стимулируют рост цен на рекламные услуги. Однако в России ситуация у поставщиков проще, потому что сохраняется конкуренция между крупнейшими площадками: доля двух лидеров не превышает 80%, тогда как на западных рынках Amazon значительно опережает всех конкурентов.
По словам авторов, современный маркетинг становится омниканальным: он объединяет онлайн- и офлайн-продажи, но подстраивается под стандарты маркетплейсов. При этом действующее законодательство, включая Федеральный закон №381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», который много лет был объектом критики, именно в отношениях между маркетплейсами и поставщиками может укрепить переговорные позиции последних.
Кроме того, авторы подчеркивают, что их статья была подготовлена до того, как был принят закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики», который вступит в силу в следующем году.
«Многие нормы этого закона прямо нацелены на защиту селлеров от злоупотребления маркетплейсами их переговорной силой. Другой вопрос, что на данный момент мы не можем судить, как именно будут применяться нормы закона, не будут ли в попытках защитить селлеров подавлены источники конкурентоспособности маркетплейсов как формы организации бизнеса. Можно рассчитывать, что Федеральная антимонопольная служба РФ будет стимулировать совместную разработку правил маркетплейсами и представителями ассоциации производителей. Эта форма, которую ФАС России успешно применяет около десяти лет в разных секторах, позволяет избежать самых опасных ошибок правоприменения», — рассказала профессор факультета экономических наук ВШЭ Светлана Авдашева.
По мнению исследователей, маркетплейсы стали новым центром принятия маркетинговых решений и главным посредником между производителем и покупателем. Цифровизация не только повысила эффективность маркетинга, но и изменила саму природу конкуренции: теперь она определяется не только ценой и качеством товара, но и тем, как работает алгоритм платформы.
«Чтобы успешно работать с маркетплейсами, нужно понимать их алгоритмы. Продавец должен либо изучить закономерности работы рекомендательных систем и уметь сопоставить затраты на бустинг с отдачей от них, либо сотрудничать со специализированным селлером. Экспериментировать с разными маркетплейсами. Их правила и закономерности рекомендательной выдачи отнюдь не универсальны. Крупные компании не должны забывать о других каналах: собственном сайте и офлайн-ритейле. Они еще далеки от того, чтобы умереть», — отметила Авдашева.
Telegram 
Дзен 
VK Сотрудники Центра языка и мозга НИУ ВШЭ приняли участие в редкой для детской нейрохирургии операции с пробуждением у 11-летнего пациента с фармакорезистентной эпилепсией. Совместно с врачами НПЦ специализированной медицинской помощи детям имени В.Ф. Войно-Ясенецкого в Солнцево они сопровождали удаление участка левой височной доли, где был выявлен эпилептический очаг.
Провинция Цзянсу была процветающим центром медицинской практики в Китае во времена династии Мин (1368-1644 годы нашей эры). Микроскопический анализ крошечных частиц на поверхности хирургических ножниц и пинцета из гробницы китайского врача помог выявить следы вещества, получаемого из ядовитого растения, которое, по мнению исследователей, применялось как местная анестезия во время операций.
Анализ ДНК и изотопный анализ зубов показали, что мужчина генетически был связан с саамскими популяциями, но часть жизни провел за пределами Финляндии — возможно, в Исландии. Авторы нового исследования пришли к выводу, что на рубеже XVI-XVII веков саамские сообщества не были изолированы, как предполагали многие исследователи. Люди путешествовали на далекие расстояния и поддерживали контакты с дальними регионами Северной Атлантики.
В доколумбовых Андах принадлежность к правящему роду определяла доступ к земле, торговле и статусу, поэтому удержать все внутри семьи было вопросом выживания. Ученые выяснили, что элиты долины Чинча решали эту задачу самым прямым способом — заключая браки между родственниками на протяжении как минимум двух поколений.
Последние несколько лет по всему миру выходит множество работ о том, что микрочастицы искусственных полимеров накапливаются в тканях человека и могут быть небезопасны. Мы решили обратиться к академику Алексею Хохлову, чтобы дать трибуну противоположной точке зрения. Выбор между ними предлагаем сделать читателю.
Ученые РГУ нефти и газа (НИУ) имени И. М. Губкина предложили подход к отбору малодебетных нефтегазовых месторождений, которые составляют около 88% нераспределенного фонда нефтяных участков. Модель расчета поможет вовлечь в экономический оборот от 400 до 600 миллионов тонн ранее нерентабельных запасов.
В высокогорных районах Гималаев появился новый хищник. Он не боится людей, возглавляет стаи собак и все чаще заходит в деревни. Местные жители называют его «кхипшанг». Речь идет о гибриде гималайского волка и бродячей собаки. Ученые опасаются, что этот зверь изменит хрупкий баланс местной дикой природы и в скором времени станет весьма опасным для человека.
Релиз довольно неожиданно перенес время образования протонов и нейтронов в более раннее прошлое Вселенной. К сожалению, из его текста осталось неясным научное обоснование таких фундаментальных изменений в космологии. Также он резко передвинул в прошлое и момент возникновения реликтового излучения.
При совпадении нескольких условий наши глаза способны улавливать излучение в ближнем инфракрасном спектре. Тогда сетчатка начинает работать как нелинейный фотодетектор.
Вы попытались написать запрещенную фразу или вас забанили за частые нарушения.
Понятно
Что-то в вашем комментарии показалось подозрительным, поэтому перед публикацией он пройдет модерацию.
Понятно
Из-за нарушений правил сайта на ваш аккаунт были наложены ограничения. Если это ошибка, напишите нам.
Понятно
Наши фильтры обнаружили в ваших действиях признаки накрутки. Отдохните немного и вернитесь к нам позже.
Понятно
Мы скоро изучим заявку и свяжемся с Вами по указанной почте в случае положительного исхода. Спасибо за интерес к проекту.
Понятно