Машины счастья: «И никаких тебе больше опознавательных знаков!»

Эдвард Бернейс использовал идеи своего дяди для того, чтобы манипулировать массами, так что любители теорий заговоров могут ликовать – по крайней мере, один «заговор» точно был. Сегодня он совершенно не засекречен, тем не менее, знают о нем немногие. Бернейс впервые показал американским корпорациям, как они могут заставить людей хотеть вещи, в которых они не нуждаются, связывая массовое производство товаров с бессознательными желаниями и страхами. Суть заключалась в том, что через покупку того или иного товара создать у человека иллюзию счастья, благополучия и уверенности в себе, а задача – конечно, сделать так, чтобы люди покупали все больше и больше товаров, стали буквально зависимыми от них, чтобы без них они чувствовали себя неудачниками. Но начнем по порядку.

Психология толпы

В 1914 году Австро-Венгрия погрузила в войну всю Европу. Именно тогда Фрейд приходит к своей идее о влечении к смерти (садизму, ненависти, которые так или иначе ведут к разрушениям во вне, а в конечном итоге и к саморазрушению), которое существует в психике человека помимо влечения к жизни (удовольствию, либидо). Наблюдая зверства и жестокость войны, он с ужасом приходит к выводу, что все те люди, которые в обычной жизни были мирными, законопослушными гражданами, собравшись в большие группы (армия), начинают творить великое зло (очевидно, что особенно это проявилось во времена Третьего Рейха, когда вчерашние обыватели, рядовые граждане Германии, вдруг вступали в ряды СС, убивая и мучая еврейских детей и инвалидов). 

«Масса не сомневается в истинности или ложности своих аргументов и имеет при этом сознание своей силы, она столь же нетерпима, как и доверчива к авторитету. Масса хочет, чтобы ею владели и подавляли», – это один из главных выводов, к которому пришел Фрейд в своей работе «Массовая психология и анализ человеческого Я». 

Суть идеи Фрейда можно свести к тому, что толпа превращает каждого отдельного человека в «стадо», противостоять ее силе и авторитету могут лишь единицы. Даже если человек был вполне разумным, добропорядочным и довольно независимым в своих суждениях, попадая в толпу, становится носителем ее идей, ее заряда. Толпа заставляет любого человека регрессировать на более примитивную стадию развития, хотим мы того или нет (вспомните болельщиков, которые могут быть вполне добродушными ребятами в обычной жизни, возвращающихся с матча – даже если он был успешен для них – орущих и крушащих все вокруг). 

Поведение человека в толпе очень напоминает поведение, которое, вероятно, было характерным для наших далеких предков. Оно похоже на бессознательное, в котором, как известно, нет логики, и самые противоречивые желания или идеи спокойно уживаются друг с другом. Масса подвержена магической силе слова, масса никогда не жаждет истины – она требует иллюзий. 

Люди, составляющие массу, могут совершать не только великие зверства, на которые каждый из них в обычной жизни не способен, но и великие геройства, которые также несвойственны отдельным людям в их рядовой жизни. Масса может быть как организованной (церковь или армия), так и неорганизованной (толпа). Парадоксально, но все люди, составляющие любую массу, связаны между собой либидинозными отношениями, они «любят» друг друга. Не стоит воспринимать это буквально, однако, движущей силой массы является именно любовь (условно говоря, ее можно назвать дружеской), которая всех их и объединяет в единое целое. А еще массе часто нужен общий враг – об этом знают все политологи. Любому политику известно, что нет лучшего способа сплотить людей и поднять свой рейтинг, как найти для них общего врага. Вся ненависть массы и каждого человека в отдельности (а ненависть, как мы помним, изначально присутствует в каждом из нас) не будет в этом случае «прорываться» друг на друга, разрушая единство толпы, не будет она также направлена и на ее лидера – она с радостью потечет по «разрешенной» дорожке, направляемая на общего «врага». Такой, традиционно сдерживающий все свои порывы (особенно агрессивные, так как они являются социально неприемлемыми), народ, как немцы в свое время, с радостью возненавидели несчастных евреев, находя оправдания своим зверствам в совершенно нелогичной теории чистоты рас или в том, что евреи чаще были более успешными торговцами и т. д. 

Массе не нужны разумные доводы, она требует коротких, авторитарных утверждений и указаний. И, соответственно, массе нужен вождь, который будет их давать. Прочитав работы своего дяди, это в свое время хорошо понял Эдвард Берейс и стал «незаметным» вождем американского народа (а затем, не побоимся этого слова, и всего мира). Разумеется, речь идет, скорее, о бытовой жизни людей, а не о ведении войн. Но что такое быт? Для каждого из нас в подавляющем большинстве моментов нашей жизни – это всё.

Специалист по связям с общественностью

Но вернемся в 1920-е годы. Пока Фрейд приходит к своим горьким выводам в охваченной войной Европе, его племянник спокойно работает представителем по связям с общественностью знаменитого оперного певца Карузо в мирных США. Двадцать лет назад родители Бернейса эмигрировали в Америку из Европы, и хотя он поддерживал связи со своим гениальным дядей, в Европу в то время его привели другие причины – США объявила войну Германии и Австрии. 

Для подготовки к этому правительство США создало комитет по общественной информации. Бернейса наняли для того, чтобы продвигать военные интересы Америки в СМИ. Президент Вудро Вильсон провозгласил – США будет воевать не ради воссоздания старой империи, а для того, чтобы принести демократию всей Европе. Бернейсу удалось чрезвычайно успешно продвигать эту идею как в США, так и в Европе. В конце войны его даже попросили сопровождать президента на мирной конференции в Париже. Пропаганда сделала Вильсона героем толпы. Бернейс наблюдал реакцию людей и все больше вспоминал идеи своего дядюшки Фрейда, говорившего, что толпа – это примитивный и безумный организм, даже если она состоит из вполне благоразумных людей. 

Бернейс стал думать, как добиться такого же положительного отклика толпы, но в мирное время и для более земных целей. 

– Когда я вернулся в Америку, я понял, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно, можно использовать ее и для мира, – заявил в 1991 году еще живой тогда Бернейс каналу BBC. – Но пропаганда была плохим словом из-за того, что немцы часто употребляли его. Поэтому мы придумали другой термин: советник по связям с общественностью. 

Бернейс вернулся в Нью-Йорк и учредил организацию по связям с общественностью. 

Надо сказать, что в начале XX века Америка стала обществом массового промышленного производства с миллионами людей, собранными в городах. Вспоминая работы своего дяди, Бернейс стал задумываться над тем, как можно заработать, манипулируя бессознательным людей. Бернейс вовремя понял всю мощь невиданного зверя по имени бессознательное, и не прогадал. Поэтому он сразу попал в иную категорию чиновников и маркетологов, нежели тех, что верили в силу разума в человеке, тех, что полагали, что если просто сообщать людям факты, то они все поймут и будут вести себя благоразумно, поступать так, как того от них хотят и т. д. Бернейс сделал ставку на иррациональную силу человека и мгновенно добился того, чего многие годы не могли достигнуть другие.

Научил женщин курить

Наиболее впечатляющего эффекта Бернейс добился, «научив» женщин курить (сигарета в руках наших девушек – именно его «заслуга»). В начале XX века женщина курить не могла, особенно на публике, – это было чуть ли не то же самое, что раздеться посреди улицы. Но случилось так, что одним из первых клиентов Бернейса стал Джордж Хилл – «табачный король», президент знаменитой американской табачной корпорации Lucky Strike, который попросил его найти способ разрушить это табу, поскольку давно понимал, что теряет половину своего рынка в лице женщин. 

Сигарета в психоанализе является символом пениса, а если говорить чуть более образно – символом силы, свободы: сексуальной, а вместе с ней и социальной. Бернейс сказал Хиллу, что если он найдет способ показать женщине, что с помощью сигареты она может бросить вызов мужской силе, женщины начнут курить, потому что тогда у них появится иллюзия силы и свободы (недаром многие подростки, в том числе, девочки, начинают курить именно в подростковом возрасте, когда возникает желание оторваться от родителей, стать «свободным»; поэтому очень многие мужчины не любят, когда женщина курит. И дело вовсе не в том, что они заботятся о здоровье будущих поколений – это лишь наиболее подходящее рациональное объяснение, ведь не боятся же они за здоровье детей, когда бьют тех же женщин или курят и выпивают сами – бессознательно они чувствуют, что такая женщина «конкурирует» с ними, становится «свободнее» внешне, а этого боятся очень многие представители «сильного» пола). 

Каждый год в Нью-Йорке проходил так называемый Пасхальный парад, на котором собирались тысячи людей. На одном из таких парадов, проходившем в 1929 году, Бернейс и решил организовать свою акцию. Он уговорил группу девушек из высшего общества спрятать сигареты под одеждой. Потом они должны были присоединиться к параду, по его сигналу вынуть сигареты и эффектно закурить. Бернейс знал также, что на параде будет группа активистов, которые будут протестовать против существующего социального порядка, и поджигать палки, которые они называют факелами свободы. 

К этому параду Бернейс подготовил только одну фразу, которую он должен был произнести после того, как девушки закурят. Это были слова «Факелы свободы», которые он произнес, указывая на сигареты в руках девушек. Больше не требовалось ничего. Эту, казалось бы, совершенно иррациональную фразу, но которая на самом деле поднимает из глубин души огромное количество чувств, мгновенно считало бессознательное женщин в толпе. А затем «послание» Бернейса разнесли по всей Америке (а позже и по всему миру) присутствующие на параде, репортеры. Это была единовременная, настолько же эффективная, насколько и гениальная «операция», обошедшаяся Бернейсу в каких-то несколько десятков-сотен долларов, но после которой состояние его начало стремительно расти вместе с его карьерой. О прибыли корпорации Lucky Strike говорить не приходится – после этого она выросла вдвое. 

До этого момента руководители табачных фирм могли часами рассказывать женщинам, что в курении на публике нет ничего особенного, что курить – это модно, престижно и пр. Бернейс заставил женщин всего мира курить с помощью одного-единственного символического события и пары слов. Разумеется, никакой реальной свободы сигареты женщинам не приносили, но зачем нужна реальная свобода, когда есть иллюзия, которая ценится людьми, как правило, гораздо выше, ведь для нее часто ничего не нужно делать, а главное – понимать.

Общество потребления

Между тем, первая мировая война закончилась, активно налаживалось производство, совершенствовались технологии, предприятия выпускали все больше и больше товаров. Корпорации стали задумываться над тем, что будет, когда у людей просто будет достаточно товаров, когда им больше будет не надо в массовом порядке покупать очередную вещь. Мало кто знает, но до того момента большую часть товаров продавали людям на основе необходимости. Товар рекламировали как функционал: «Покупайте наши колготки, потому что они прочные и не рвутся», а не потому, что их выпустила известная фирма (термин «бренд», по сути, появился именно тогда), их носит известная актриса и пр. Богатые люди тех времен, действительно, баловались роскошью, но для большей части граждан США товары рекламировались как необходимость. 

Чтобы продолжать получать прибыль, большинство корпораций понимали, что они должны изменить образ мышления американцев относительно товаров. Они должны были научить людей хотеть новые вещи даже тогда, когда старые еще не отслужили свой срок. Они хотели, чтобы желания человека стали затмевать его потребности. И они этого добились – с помощью Эдварда Бернейса. 

Корпорации приняли положения психоанализа с его идеей о силе иррационального в человеке. Эта мысль стала широко применяться в рекламе товаров и услуг. Бернейс стал разрабатывать массовую технологию убеждения потребителя, которая существует и сегодня. Именно он, например, создал связь между рекламируемыми товарами и известными кинозвездами. Впервые эта техника стала применяться им в женских журналах. Надевая кофточку, в которой была сфотографирована звезда, крася губы той же помадой, что и знаменитая секс-символ, обычная женщина, стоящая у станка или за прилавком, чувствовала себя более красивой, значимой и уверенной в себе. Говорят, что он первым посоветовал автопроизводителям продавать машины как символ мужской сексуальности. 

Бернейс также начал практиковать рекламу товаров в фильмах. На премьерах он одевал звезд в одежду и украшения нужных ему фирм. Звезды, уже на подиумах демонстрирующие одежду этих компаний, говорили одну и ту же, придуманную Бернейсом, фразу: «Вы покупаете одежду не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир. Покажите свою индивидуальность! Не будьте одинаковыми». Парадоксально, но именно принцип «не быть как все», сделал многих людей очень «одинаковыми», одетыми в одни и те же бренды и покупающими товары одной и той же марки. Впрочем, большинство людей об этих вещах не задумывалось, как не задумывается и теперь. 

Так, Бернейс ввел психоанализ в культуру и повседневный быт каждого человека, а затем и в политику. Правительство США, как и крупные бизнес-структуры, уже не могли обойтись без того, чтобы держать в своем штате психоаналитиков, специализирующихся на пиаре и пропаганде. В правительственной среде, очевидно, происходит это и сегодня, как за рубежом, так и в России. То же самое можно сказать о подходах к рекламе товаров и услуг, правда, как правило, речь идет о крупных предприятиях – мелкие пока живут по принципам XIX века. 

Сегодня мы в той же мере, как это было в начале прошлого века, можем наблюдать идею связывания наших эмоций и чувств (желаний, страхов, комплексов и т. д.) с товарами и услугами. Иметь дорогой iPad или iPhone престижнее, чем скромный сотовый телефон или, в принципе, очень неплохой планшет никому неизвестной фирмы. Неважно, нужны ли вам вообще все те функции, которые напичканы в новой серии очередной модели, важно, что у вас есть последняя модель. Стоит ли говорить, что вам «нужен» новый iPad только потому, что компании Apple нужны новые средства для выпуска новых моделей для того, чтобы получать все большую прибыль. 

Неважно, что Maybach, по сути, выполняет ту же функцию, что и Citroen, важно, что у вас есть Maybach. Безусловно, «майбах» не сравнится с «ситроеном» в комфорте, количестве функций и пр. Но, по большому счету, так ли они нужны или служат лишь дополнительным «аргументом» в пользу того, чтобы купить именно эту машину? Едва ли. «Майбах» нужен для того, чтобы показать некий социальный статус и… для улучшения самочувствия – если у вас есть «майбах», вы уже априори не простой человек, вы – выдающаяся личность (в ваших глазах и глазах многих других людей), вы – что-то значите, вы – особенный. И не беда, что этот «майбах» может принадлежать не бизнесмену, который, начав с нуля, действительно добился всего сам (правда, зачем-то все же потратился на дорогущую машину), а его 16-летнему отпрыску… 

Но вернемся к Бернейсу. Пока он богател в США, его дядя Фрейд испытывал нужду в Вене. Он написал своему племяннику, и Бернейс стал продвигать книги Фрейда в США, извлекая, как и водится, из этого немалую прибыль для себя. Это он «сделал» Фрейда и его психоанализ популярным в США, хотя сам Фрейд Америку не любил. Позже, впрочем, Бернейс посоветовал дяде самому продвигать себя, от чего Фрейд пришел в ярость. Психоанализ для Фрейда был способом раскрепощения личности, освобождения ее от манипуляций, которые проделывали и проделывают с ней другие, а не вовлечения ее во все новые. Психоанализ стал тем средством, которое в руках психотерапевтов было лекарством, а в руках пиарщиков – сладким ядом, отравляющим массовое сознание, превращающим людей в еще большее «стадо».

Дорога в политику

В 1924 году Эдвард Бернейс убедил 34 кинозвезды посетить Белый Дом. Это был его первый шаг в большую политику и первый раз, когда политики использовали пиар-технологии в принципе, а президент Герберт Кларк Гувер – первым политиком, который поддержал идеологию потребления. Ему принадлежит идея о том, что людей нужно превратить в «машины счастья», которые станут ключом к экономическому прогрессу, которую Бернейс с успехом и воплотил. Новая идея о том, как управлять демократией, возникла в 1920-х годах. В ее основе был всепоглощающий эгоизм, который не только заставлял экономику расти, но и делал людей «счастливыми» и покорными. Так и было создано стабильное общество. Бернейсу психоанализ принес чрезвычайное богатство и связи, а американскому народу, а затем и людям всей планеты – самые «дорогие» иллюзии в прямом (финансовом) и переносном (поскольку нет ничего более энергетически затратного, чем постоянно поддерживать иллюзию в своей голове) смысле этого слова. 

Невыразительный, совершенно не умеющий общаться с людьми и не владеющий хоть малой толикой ораторского искусства, Эдвард Бернейс нажил гигантское состояние, был приближен к самой верхушке правительства США, а позже сыграл ключевую роль в политике массового убеждения, был агентом ЦРУ. Но это уже отдельная история. 

…Кстати, вы уже приобрели последнюю модель iPhone?