Долгосрочные благотворительные кампании признали неэффективными

Несмотря на большое количество исследований, посвященных поведению людей в рамках благотворительных кампаний, многие аспекты таких проектов остаются неясными. Прошлые работы показали, что испытуемые значительно чаще жертвуют деньги, если просьба о пожертвовании сопровождается обещанием относительно крупного подарка. Однако то, как на объем пожертвований влияют крайние сроки кампании, неизвестно.

Чтобы выяснить это, ученые из Орхусского университета (Дания) и Гетеборгского университета (Швеция) провели два эксперимента с участием 53 935 спонсоров датской благотворительной организации DanChurchAid, которая занимается сбором средств для малоимущих. В основу работы легли две гипотезы. Согласно первой, стандартной модели пожертвований (standard model of giving), большой срок действия кампании способствует повышению общего объема пожертвований, поскольку не помещает участников в ситуацию стресса и предоставляет широкие возможности для выбора. В альтернативной модели более эффективными считаются краткосрочные кампании, которые исключают возможность того, что решение о пожертвовании будет отложено.

На первом этапе авторы разослали приглашения к совершению пожертвований 20 293 людям со средним возрастом 45 лет, которые переводили средства DanChurchAid по меньшей мере один раз за последние шесть лет, на электронную почту. Случайным образом выборка была разделена на три группы в зависимости от того, в какой срок добровольцы могли сделать пожертвование: три дня, десять дней или 34 дня (контрольная группа). Текст приглашений, составленный самой благотворительной организацией, также содержал обещание подарка всем участникам в виде 10 датских крон (1,8 доллара США на момент исследования). Письма рассылались 28 мая 2013 года с дедлайном для контрольной группы 1 июля 2013 года.

Затем 18 июня 2013 года ученые разослали аналогичные приглашения 32 996 другим людям с помощью СМС-рассылки. В этом случае испытуемые могли сделать пожертвование до полуночи следующего дня, в течение трех дней или в течение 34 дней в обмен на пять датских крон (0,9 доллара США). Размер вознаграждения был снижен в связи с техническими ограничениями, которые налагались на максимальную сумму денежного перевода с мобильного счета участников (до 25 датских крон).

Результаты показали, что, с точки зрения конверсии, email-рассылка была менее эффективна, чем СМС-рассылка: электронные письма с приглашениями открыли 1,3 процента человек, из которых 0,4 процента сделали пожертвования. При этом большая часть средств была переведена в день получения писем, тогда как отсроченный дедлайн не коррелировал с ростом объема пожертвований в последние дни кампании. Чаще такие пожертвования делали более пожилые добровольцы. Всего в кампании с email-рассылкой было собрано 13 750 датских крон.

В эксперименте с СМС-рассылкой средняя конверсия составила 3,8 процента, кампания позволила собрать 31 075 датских крон. Как и на первом этапе, большинство пожертвований (89 процентов) участники делали в первые три дня после получения СМС, и в последующем объем пожертвований не увеличился. Однако, в отличие от электронных писем, на СМС реже откликались пожилые добровольцы, проживающие в городах. По мнению ученых, тенденция может быть связана с тем, что пожилые люди в целом реже используют мобильный телефон для совершения финансовых операций.

Таким образом, авторы пришли к выводу, что крайние сроки благотворительных кампаний незначительно связаны с объемом пожертвований (модель поведения «сейчас или никогда»). В большинстве случаев переводы денежных средств совершались добровольцами в первые дни после приглашения к участию в проекте, тогда как с течением времени вероятность пожертвований только снижалась. Полученные данные могут помочь благотворительным организациям при планировании кампаний, а также экономистам-теоретикам.

Ученые не впервые выявляют примечательные закономерности благотворительного поведения. Так, ранее британские специалисты обнаружили, что люди охотнее жертвуют деньги одиночкам, а некоторые миллиардеры участвуют в кампаниях, чтобы ограничить передачу состояния по наследству.