На протяжении десятилетий потребительское поведение строилось вокруг крупных целей: покупка жилья, автомобиля, оплата образования. Люди соглашались на временные неудобства ради значительного вознаграждения в будущем. Однако в последние годы под влиянием внешних факторов, в том числе ускорившегося ритма жизни, все больше людей переключаются на более легкие и быстрые источники дофамина.
Такое изменение в поведении получило название феномена «маленьких радостей». По сути, это новая модель потребления, которая приходит на смену стратегии накопления. Речь идет о регулярных, незначительных тратах — например, кофе с собой, поездка на такси вместо общественного транспорта, десерт или новая вещь с маркетплейса. По последним данным, более трети опрошенных россиян балуют себя такими покупками каждую неделю, еще 19% делают это практически ежедневно.
До недавнего времени попытки объяснить это явление укладывались в рамки классической теории «эффекта губной помады». Она гласит, что в менее стабильный период люди отказываются от крупных трат, но покупают доступные предметы роскоши, чтобы сохранить ощущение благополучия. Однако теперь речь идет не только о косметике и украшениях, а о самых разных сферах: общепит, онлайн-торговля, развлекательные сервисы.
Сегодня такой феномен — это общемировой тренд. Во многих странах доля импульсивных покупок продолжает расти, а маркетплейсы и сервисы доставки активно подстраиваются под запрос на «быстрое удовольствие». Но механизмы нового явления до сих пор изучены недостаточно. В России комплексных научных работ по этой теме еще нет, а использовать существующие зарубежные исследования нельзя из-за различий в культурных и экономических условиях.
Проблема в том, что бизнесу важно понимать, что именно считается «маленькими радостями», кто их покупает и почему. Без актуальных данных компании не могут прогнозировать спрос, выстраивать ассортимент и ценовую политику, а значит, неэффективно распоряжаются своими ресурсами.
Ученые Пермского Политеха провели исследование феномена «маленьких радостей» и на основе отечественных данных создали инструмент для оценки потребительского поведения в России. Компании смогут адаптировать его под себя и с его помощью определить, кто является основным покупателем, какие категории товаров и услуг наиболее востребованы и что больше всего влияет на выбор. Статья опубликована в сборнике трудов конференции «Молодежная неделя науки ИПМЭИТ».
Для сбора эмпирических данных ученые создали специальную методику и провели онлайн-опрос 280 респондентов, что в научной практике достаточно для выявления закономерностей и проверки гипотез. Почти половину составили представители поколения Z (18–28 лет), 39% — миллениалы (29–44 года), 14% — респонденты старше 45 лет. Такое распределение позволило охватить разные возрастные группы и проследить различия в потребительском поведении между ними.
Вопросы охватывали ключевые параметры потребительского поведения: частоту и категории покупок, средний чек, а также мотивацию — стремление к поощрению себя, спонтанные решения или реакцию на рекламу.
— Результаты опроса подтвердили устойчивость тренда: 43% респондентов совершают небольшие покупки ежедневно, а еще 33,3% — несколько раз в неделю. Анализ ответов также показал, что средний чек «маленькой радости» колеблется в пределах 1500–3000 рублей. Это значит, что эмоциональные траты уже стали привычкой, поэтому компании, которые делают ставку на недорогие товары повседневного спроса, получают более стабильный поток покупателей даже с небольшими вложениями, — отметила Марина Ахметова, доцент кафедры «Экономика и финансы» ПНИПУ, кандидат экономических наук.
Исследователи также выделили четыре основные категории, на которые ориентируются потребители: еда и напитки (кофе с собой, завтраки вне дома, десерты), онлайн-шопинг (одежда, товары для дома и хобби), косметика и средства ухода, а также цифровые продукты (подписки и премиум-аккаунты).
При этом большинство (35%) воспринимают такие приобретения как вознаграждение после трудного дня, 30% совершают их спонтанно, и лишь 20% — под влиянием рекламы и блогеров. Это говорит о том, что большинство покупок обусловлено внутренними причинами, а не внешним воздействием. Именно поэтому обычная реклама становится все менее эффективной и вместо этого, бизнесу более выгодно предлагать товары и услуги, которые легко вписываются в повседневность и закрывают потребность в быстром удовольствии.
Однако самым важным стал ответ на вопрос об отказе от мелких трат в пользу накопления: 69% опрошенных заявили, что не готовы жертвовать удовольствием ради крупных приобретений. Это говорит о том, что спрос на «маленькие радости» будет только расти, а рынок — все больше перестраиваться под эту модель поведения.
— В отличие от существующих в России цифр, которые компании вынуждены интерпретировать под себя, наш инструмент легко адаптировать под конкретный продукт и регулярно проводить замеры, отслеживая, как меняются потребительские настроения. С его помощью можно самостоятельно собирать данные о своей аудитории и ее отношении к тем или иным товарам, — добавила Марина Ахметова.
Исследование ученых в перспективе позволит компаниям точнее понимать покупателей, корректировать ассортимент и ценовую политику с учетом новой потребительской логики, а также поможет адаптироваться к изменениям в поведении людей и не тратить ресурсы на то, что уже не работает.