Маркетологи стремятся создать идеальную рекламу, урбанисты мечтают о городах будущего, а психологи ищут ключи к эффективной коммуникации — и все чаще они обращаются к науке о мозге в поисках ответов. Нейронауки, некогда сосредоточенные исключительно на изучении нервной системы, сегодня проникают в самые разные сферы человеческой деятельности. О том, как исследования мозга помогают совершенствовать экономические решения, оптимизировать маркетинг и создавать комфортную городскую среду, рассказывает Элиана Монахова, сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ и участник проекта «Я пошел в науку».
Нейроурбанистика / © Монахова Элиана, изображено сгенерировано с помощью ChatGPT
Еще полвека назад нейронаука представляла собой относительно узкую область знания, сосредоточенную на изучении нервной системы и ее базовых механизмов. Ученые кропотливо исследовали строение нейронов, пытались разгадать принципы передачи нервных импульсов и картировали участки мозга, отвечающие за различные функции организма. Однако последние десятилетия произвели настоящую революцию в этой области, превратив нейронауку в разветвленное семейство дисциплин, простирающееся далеко за пределы традиционной нейробиологии.
Причины такой трансформации кроются не только в технологическом прогрессе, который позволил заглянуть в работающий мозг с беспрецедентной точностью, но и в растущем понимании того, что нервная система лежит в основе практически всех аспектов человеческого поведения. От принятия финансовых решений до эстетических предпочтений, от социальных взаимодействий до восприятия городской среды — везде можно проследить нейробиологическую подоплеку.
Современные методы нейровизуализации, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и электроэнцефалография (ЭЭГ), позволили исследователям наблюдать за работой мозга в режиме реального времени. Это открыло дорогу для появления множества прикладных направлений: нейромаркетологи начали изучать, как мозг реагирует на рекламу, нейроэкономисты погрузились в исследование механизмов принятия финансовых решений, а специалисты по нейроурбанистике занялись анализом того, как городская среда влияет на работу нервной системы. Именно эти относительно новые и стремительно развивающиеся направления нейронаук сегодня привлекают внимание как научного сообщества, так и широкой общественности, демонстрируя практическое применение знаний о работе мозга в повседневной жизни.
Еще в начале 1980-х годов нобелевский лауреат Даниэль Канеман поставил под сомнение представление о человеке как о рациональном существе, принимающем исключительно взвешенные решения. Его исследования показали, что при выборе мы часто полагаемся на эмоции, общественные стереотипы и сиюминутные импульсы, а не на холодный расчет. Эти наблюдения легли в основу нейроэкономики, которая сегодня раскрывает биологические механизмы наших финансовых решений.
С точки зрения нейроэкономики процесс принятия решения включает несколько этапов: определение проблемы, сравнение альтернатив, совершение выбора и оценка результатов. Особое внимание ученые уделяют этапу сравнения альтернатив, ведь именно здесь формируются наши предпочтения. Как объясняет мой научный руководитель Василий Ключарев, нейробиолог и доктор когнитивных наук, субъективная ценность выбора определяется активностью специализированных областей мозга, в частности прилежащего ядра — своеобразного центра удовольствия.
Исследования с использованием МРТ показали удивительные результаты: активность прилежащего ядра не только возрастает при ожидании денежного вознаграждения, но и может предсказать, купит ли человек определенный товар или даже наберет ли вес в ближайшие месяцы. Более того, это же нейронное образование активируется, когда люди жертвуют деньги на благотворительность. Особенно интересны исследования социального влияния на принятие решений. Когда наше мнение расходится с мнением большинства, в мозге возникает сигнал ошибки, который может подтолкнуть нас к изменению решения. Этот механизм объясняет, почему мы так часто поддаемся групповому давлению даже в простейших ситуациях.
Развитие нейроэкономики не только открывает новые возможности, но и формирует этические вызовы. С одной стороны, понимание механизмов принятия решений помогает разрабатывать более эффективные программы финансовой грамотности и создавать условия для осознанного потребления. С другой, это знание может использоваться для манипуляции потребительским поведением. Бенджамин Либет утверждал, что свободы воли не существует и что мозг принимает решение и посылает сигнал о готовности раньше, чем человек способен это осознать. Тем не менее результаты последних научных исследований показали, что дискуссия о свободе воли все еще продолжается и механизмы человеческого выбора могут быть гораздо сложнее, чем мы привыкли думать.
Нейромаркетинг — относительно молодая область науки, появившаяся в 2002 году благодаря профессору Университета Эразма Роттердамского Эйлу Смидтсу. Он изучает бессознательные факторы, влияющие на решение о покупке, объединяя знания в области когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга. В отличие от традиционных маркетинговых исследований, основанных на опросах и анкетах, нейромаркетологи используют специальное оборудование для изучения непосредственной реакции мозга на товары и рекламу. Например, айтрекеры отслеживают движение глаз и позволяют определить, на какие элементы упаковки или рекламы человек обращает внимание в первую очередь, а электроэнцефалограф (ЭЭГ) регистрирует электрическую активность мозга, показывая эмоциональную реакцию на увиденное.
Нейромаркетологи активно изучают различные каналы восприятия. Исследования показывают, что цвета вызывают конкретные физиологические реакции: красный учащает пульс, синий снижает давление, а зеленый ассоциируется со здоровьем. Что касается звука, эксперименты доказали: неспешная музыка увеличивает время пребывания посетителей в магазине вдвое, а средний чек — на четверть. При этом влияние музыки настолько тонко, что покупатели его не осознают: например, в дни, когда в винном магазине звучала французская музыка, люди чаще выбирали французские вина, объясняя это личными предпочтениями.
Запахи, воздействующие напрямую на лимбическую систему мозга, также становятся мощным маркетинговым инструментом. Hard Rock Hotel в Орландо увеличил продажи мороженого на 45 процентов благодаря аромату свежей выпечки, а рождественские запахи помогают магазинам поднять выручку на шесть процентов. Не менее интересны исследования вкусового восприятия: эксперимент с Coca-Cola и Pepsi показал, что при слепой дегустации люди предпочитают Pepsi, но стоит показать этикетки — и сила бренда Coca-Cola буквально перепрограммирует вкусовые ощущения.
Благодаря своей технологичности нейромаркетинг привлекает все больше внимания со стороны крупных заказчиков. Однако его широкому распространению пока препятствует высокая стоимость: только базовый комплект для электроэнцефалографии обойдется минимум в 5000 евро, не считая затрат на специалистов. Тем не менее, учитывая развитие технологий и растущую конкуренцию, можно ожидать, что нейромаркетинговые исследования станут доступнее в ближайшие годы.
Актуальность нейроурбанистики как направления сложно переоценить: по прогнозам ООН, к 2050 году 68 процентов населения Земли будет жить в городах. При этом исследования показывают тревожную статистику: у горожан риск развития психических расстройств на 38 процентов выше, чем у жителей сельской местности. Особенно заметна разница в случае аффективных расстройств (риск выше на 39 процентов) и шизофрении (риск возрастает как минимум вдвое).
Нейроурбанисты изучают, как архитектура и городская среда влияют на работу мозга и психическое здоровье человека. В отличие от традиционной архитектурной психологии, которая фокусируется на эмоциональных реакциях, нейроурбанистика исследует непосредственно нейронные механизмы восприятия городского пространства. Например, ученые выяснили, что определенные элементы городской среды могут повышать уровень кортизола — гормона стресса — и активировать области мозга, связанные с тревожностью.
Особое внимание исследователи уделяют факторам городского стресса: шуму, загрязнению воздуха, высокой плотности населения и социальной изоляции. При этом важно отметить, что разные группы населения по-разному реагируют на эти стрессоры. Например, мигранты, имеющие ограниченный доступ к городской инфраструктуре, оказываются более уязвимыми для негативного влияния городской среды.
Главная цель нейроурбанистики — создать баланс между городской средой и когнитивными потребностями человека. Уже сегодня результаты исследований помогают архитекторам и градостроителям создавать более комфортные пространства. Например, учитывая данные о влиянии зеленых зон на снижение уровня стресса, современные урбанисты увеличивают количество парков и внедряют элементы природы в городскую архитектуру. А понимание того, как геометрия зданий влияет на навигацию в пространстве, помогает создавать более интуитивно понятную городскую среду.
Нейроэкономика, нейромаркетинг и нейроурбанистика — яркие примеры того, как изучение мозга выходит за пределы традиционной нейробиологии и проникает в самые разные сферы нашей жизни. Каждое из этих направлений по-своему помогает понять механизмы принятия решений — от выбора товара в магазине до предпочтений в городской среде. При этом все три области сталкиваются со схожими вызовами: высокой стоимостью исследований, необходимостью междисциплинарного подхода и этическими вопросами. Однако развитие технологий и растущий интерес к нейронаукам позволяют надеяться, что в ближайшем будущем эти направления станут еще более доступными и эффективными инструментами для улучшения качества жизни людей.
Проект «Я пошел в науку» поддержан Министерством образования и науки России.
