В соцсетях можно часто встретить аккаунты кошек, собак или других домашних животных, которые от лица своих любимцев ведут их хозяева. По числу подписчиков такие страницы порой не уступают популярным инфлюенсерам с обширной лояльной аудиторией. Недавно исследование показало, что для компаний, продвигающих свои товары и услуги через лидеров мнений, сотрудничество с подобными «петфлюенсерами» (от английских слов pet («питомец») + influencer) может быть выгоднее, чем коллаборация с блогерами-людьми.
© Enzo Kin, unsplash.com
По оценкам Statista, в конце 2024 года оборот на мировом рынке инфлюенс-маркетинга должен был превысить 35 миллиардов долларов. Ожидается, что в текущей пятилетке расходы компаний на рекламу у инфлюенсеров продолжат увеличиваться и преодолеют отметку в 60 миллиардов долларов.
Вместе с тем в последнее время наблюдается усталость аудитории от инфлюенсеров: подписчики меньше им доверяют и начинают относиться со скепсисом к их публикациям из-за растущего числа спонсорских постов и многочисленных скандалов с участием блогеров.
Группа специалистов в области маркетинга из США, Шотландии и Великобритании увидела решение проблемы в четвероногих инфлюенсерах. В серии экспериментов исследователи показали, что продвижение товаров с помощью петфлюэнсеров может быть эффективнее, и проанализировали почему. Статья об этом вышла в The Journal of Advertising Research.
Сначала в полевом исследовании ученые сравнили реакцию пользователей соцсети на два варианта рекламных постов о несуществующей марке арахисовой пасты: в одном товар «рекомендовали» человеческие руки, в другом — лапы собаки. Сообщение от питомца собрало больше лайков и комментариев, а стоимость взаимодействия оказалась ниже.
В последующих экспериментах участники, привлеченные с помощью платформы онлайн-исследований TurkPrime, тоже сильнее благоволили продукции, которую продвигал вымышленный петфлюенсер, а не блогер-человек.
Объясняя результаты, специалисты отметили, что инфлюенсеры в обличье домашних животных казались аудитории более искренними и убедительными. Особенно это касалось людей, склонных к антропоморфизму, то есть «очеловечиванию» питомцев.
Компании тоже это заметили, что видно по растущей тенденции привлекать петфлюенсеров в качестве амбассадоров бренда. Как пример ученые упомянули кошку Налу (Nala Cat) из Лос-Анджелеса: в 2020 году она попала в Книгу рекордов Гиннеса как обладательница самого большого числа подписчиков среди кошек (на тот момент — свыше 4,3 миллиона) в Instagram*. Ее состояние, заработанное на рекламе разных товаров — от кошачьего корма до мобильных игр — оценивают более чем в 80 миллионов долларов.
Впрочем, результаты исследования не означают, что продвижение брендов блогерами-людьми совсем перестало быть эффективным. Четвероногие инфлюенсеры не вытесняют двуногих, а скорее открывают для рекламодателей новые возможности, подчеркнули авторы. В тоже время ученые призвали маркетологов к осторожности и тщательному анализу ожиданий аудитории, прежде чем выбирать сотрудничество с петфлюенсерами.
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.
