При выборе еды люди часто пытаются балансировать между вкусом и пользой. Но это особенно сложно сделать при выборе сладостей, которые обычно едят ради удовольствия. Исследователи Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми выяснили, как этот внутренний спор влияет на готовность платить за колу — максимальную сумму, которую человек согласен отдать за товар. Исследование опубликовано в журнале British Food Journal.
В эксперименте участвовали 40 человек в возрасте от 18 до 59 лет. Сначала участники заполнили анкету для оценки тяги к сладкому и внимания к здоровому питанию. Затем проходила дегустация. Участники пробовали шесть видов колы и после каждого напитка отмечали, насколько им понравился вкус и какую максимальную сумму они готовы заплатить за банку газировки объемом 330 миллилитров. Речь шла о гипотетической покупке, собственные деньги участники не тратили. На первом этапе колу наливали в одинаковые прозрачные стаканы, и участники не знали, какой напиток пробуют. На втором этапе упаковку уже показывали, и испытуемые видели бренд и информацию о содержании сахара в напитке. Во время эксперимента исследователи записывали электрическую активность мозга с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ).
Результаты показали, что на этапе слепой дегустации люди с более сильной тягой к сладкому были готовы платить за колу больше. При этом сам вкус напитка они оценивали примерно так же, как и участники без тяги к сладкому. Когда участникам показывали упаковку и сообщали, содержит ли напиток сахар, картина менялась. Люди с более сильной тягой к сладкому не только были готовы платить больше, но и выше оценивали вкус колы. Исследователи связывают это с тем, что, когда покупатель видит бренд, тяга к сладкому становится еще сильнее за счет того, что он лучше представляет вкус конкретного продукта. При этом именно более высокая оценка вкуса повышала готовность платить за напиток.
Интерес к здоровому питанию косвенно проявился только в данных ЭЭГ при слепой дегустации. У участников, которые больше заботились о здоровом питании, во время принятия решения о готовности платить наблюдалось повышение активности в бета-диапазоне префронтальной коры головного мозга, которое, в свою очередь, оказывало негативное влияние на готовность платить. После того как участники видели упаковку и информацию о составе напитка, эта связь исчезала.
На готовность платить влияли и демографические характеристики. Молодые участники и женщины в среднем называли более высокую цену, а при открытой дегустации больше были готовы платить люди с более высоким доходом. Образование, привычка пить колу и наличие сахара в напитке статистически значимой роли не играли.
«Исследование показывает, что внутренний спор между вкусом и пользой, по-видимому, возникает не в момент дегустации, а позже, когда человек решает, сколько готов заплатить за напиток. И в этом споре тяга к сладкому оказывается сильнее беспокойства о здоровье», — комментирует младший научный сотрудник Центра когнитивных нейронаук и Международной лаборатории экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ в Перми Дарья Семенова, один из авторов исследования.